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Growth Hacking tutoriel

Cold email : Votre première campagne pas à pas

Le cold email : on en est la cible tous les jours, on ne s’en rend pas toujours compte.  Si vous êtes tombé sur cet article, c’est que vous vous intéressez au growth hacking ou que vous avez cherché sur Google comment faire une campagne de cold email. En résumé un cold email, c’est un email de prospection. Vous pouvez l’envoyer à un étranger (= cold) ou à une connaissance (= moins cold)

Nous avons lancé de nombreuses campagnes chez deux.io, et avons donc une « méthodo », qu’on se propose de vous partager ici, étape par étape.

Pour commencer, je tiens à rappeler à ceux qui se posent la question qu’à ce jour, le cold email est autorisé en B2B (pas d’opt-in en B2B pour entrer en contact, à la différence du B2C, formellement interdit).

Ce que vous allez apprendre dans cet article :

  1. ? Préparer son cold-email
  2. ? Constituer sa base de prospects
  3. ? Éviter la spambox !
  4. ✅ Analyser ses retours

Bonus : Téléchargez notre script (Google Sheet) pour automatiser la validation de vos emails 🙂.

1. Préparer son email

Définir ses personas

En cold email et dans toute définition de stratégie growth en général, nous partons de la définition des personas (les clients types que nous ciblons).

Les personas doivent toujours être à la base de votre raisonnement lors de la conception d’une campagne de cold email. Si vous ciblez trop large, vous serez mis en spam…si vous ciblez juste, vous apporterez de la valeur : si vous hésitez entre les 2 stratégies, on a un problème.

personae étapes

Définir ses séquences

Le cold email nécessite d’entretenir votre email d’introduction (opening email) avec des relances (follow-up), ce qui forme une séquence d’emails. On dit les prospects “froids”, car ils n’ont jamais entendu parler de vous et que ceux-ci ne réagiront pas nécessairement dès votre premier envoi d’où l’intérêt des follow-up pour les inciter à répondre.

L’exemple de cold email qui suit est une réponse d’un prospect à la suite du second follow-up d’une campagne que nous avons mise en place chez deux.io.

exemple cold email reponse 5

Une séquence est donc un enchaînement de plusieurs emails, les follow-up intervenant généralement à environ une semaine d’intervalle (pas trop long pour que le prospect se souvienne de vous, pas trop court au cas où il serait indisponible les quelques jours suivant votre précédent email).

Évidemment, l’outil que vous utiliserez automatisera ces envois et la séquence s’arrêtera lorsque votre prospect vous répondra. Vous devrez alors manuellement reprendre la suite.

Cold email sequence

Chez deux.io, nous faisons généralement suivre notre opening email de deux  follow-up. Deux relances marquent votre persévérance, trois une insistance pouvant être néfaste à l’image de votre entreprise.

Écrire ses emails type et en déduire les variables nécessaires

Quelles différences y-a-t-il entre les trois emails de votre séquence ?

  • Opening email : introduire qui vous êtes succinctement, montrer que votre proposition de valeur répond au besoin de votre prospect. L’inviter à s’engager.
  • Follow-up #1 : Relance au cas où votre prospect n’aurait pas vu votre premier mail ou ne se serait pas senti concerné. Lui démontrer votre proposition de valeur. L’inviter à s’engager.
  • Follow-up #2 : Relance de la “dernière chance” pour obtenir une réponse de sa part. Solliciter une réponse courte de sa part et lui annoncer clairement que vous ne l’importunerez plus ensuite. L’inviter à s’engager.

Rédaction du corps de votre cold email

Pour rédiger vos emails, vous devrez penser à capter votre prospect, répondre à son besoin avec votre proposition de valeur et lui donner l’initiative de débuter votre échange.

S’il y avait 4 choses à retenir de ce que doit être un cold email ce sont celles-ci :

  • Il doit être bref
  • Il doit être pertinent
  • Il doit être engageant (il doit susciter une action de votre prospect)
  • Il doit être personnalisé

Bref : Soyez straight to the point et gardez votre email court. Votre prospect ne vous connait pas. Si votre prospect ouvre votre email, la 1ère chose qu’il verra, c’est la forme, pas le fond. Il est donc essentiel de particulièrement travailler la mise en forme de ce 1er email (notamment la longueur et l’aération de votre message).

 Présentez-vous en une phrase, nommez le problème de votre prospect en une autre, expliquez votre solution en une troisième. La quatrième phrase l’invitera à l’action.

Pertinent : Vous avez sans doute beaucoup de choses à dire à votre prospect, à vanter sur votre entreprise, mais ce n’est pas l’objet de cet email. Vous devrez lui montrer que vous avez compris qui il était et que vous avez la solution à son problème (problème qu’il ne connaît peut-être toujours pas). C’est là qu’intervient votre value proposition !

Engageant : Votre email doit avoir un seul call-to-action. Vous avez suscité l’intérêt de votre prospect pour votre proposition. Montrez-lui le chemin à suivre avec un unique CTA qu’il sache quoi faire à la fin de sa lecture.

Personnalisé : Vous devez déduire des variables avant de générer votre base d’emails. Le faire en amont vous permettra de savoir quoi acheter/scraper comme leads.cold email variations Ces variables seront essentielles afin de personnaliser vos emails pour :

  • Accrocher davantage votre prospect
  • Créer suffisamment de variations afin de ne pas être considéré comme un spammeur par les fournisseurs de messagerie.

Objets de votre cold email

Les objets de vos emails sont fondamentaux pour donner l’envie de cliquer. Il n’y a pas de recette miracle, bien que l’on accorde plus de considération aux objets courts. Et s’il est vrai que les emojis en objet invitent à cliquer, on préfèrera les utiliser pour les newsletter plus “décalées” que pour ce type d’email. Pour les follow-up, un « Re: » suivi de votre objet initial fera parfaitement l’affaire !

Exemple de cold email

cold_email_exemple

3 tips avant de passer à la suite :

  • Regardez cette vidéo d’Olivier Dufour sur l’emailing. Il y donne beaucoup de conseils. Vous ne perdrez pas votre temps.

  • Attention aux spam words dans le contenu de vos emails (voir plus bas Eviter la spambox).
  • N’hésitez pas à consulter Goodsalesemail.com et Reallygoodemails.com pour y piocher quelques inspirations d’anciennes startups aujourd’hui renommées.

Constituer sa base de prospects

Le cold email n’a aucune raison d’être sans prospects.

Vous devrez choisir entre acheter une base de leads ou en générer une vous-même.

Scraper une base

Web Scraping

Qu’est ce que le scraping ? L’idée est de créer un script ou un programme (un bout de code plus ou moins long) qui ira extraire lui-même les données des sites que vous avez ciblés.

Comment scraper ?

Si vous n’y connaissez rien en scraping, voyez déjà notre article expliquant comment scraper en utilisant google sheet pour comprendre comment extraire des données d’un site web de manière automatisée et continue. Cela vous aidera à mieux comprendre l’intérêt de cette pratique.

Ensuite, pour scraper des choses plus “lourdes”, comme des annuaires, dans lesquels vous pourriez récupérer en plus différentes variables, il vous faudra nécessairement des connaissances en développement. Aujourd’hui, les langages les plus utilisés pour scraper sont JavaScript et Python. Si vous ne savez pas développer, passez par un développeur expérimenté.

Acheter une base de leads

Il existe des sites internet sur lesquels vous pouvez acheter vos leads. Tous ne sont pas aussi sérieux les uns que les autres au même titre que leur prix au lead ne sera pas le même. Parmi les sérieux, nous pouvons citer :

  • Snovio: gratuit pour 50 emails, puis à partir de 0.004€ / lead
  • Hunter: gratuit pour 100 emails, puis à partir de 0.005€ / lead
  • Linklead : de 0,01 à 0,02€ / lead
  • FindthatLead: de 0,01 à 0,02€ / lead

Nettoyer une base de leads

Avant l’enrichissement de vos emails, il est une étape parfois négligée qui peut être fatale à votre campagne. Si vous ne supprimez pas les adresses email obsolètes, vous créerez une charge inutile sur votre serveur et sur le réseau. Vous vous exposerez en plus à un blacklistage ainsi qu’à augmenter votre note de spammeur par les fournisseurs de messagerie.

Il est donc primordial de nettoyer votre base des emails n’existant plus ou des emails jetables. Je vous invite à utiliser Mailboxlayer, qui vous donnera davantage d’informations savoir si vous devez ou non nettoyer ces emails de votre base.

nettoyer sa base email

Cet outils vous permettra de récupérer des infos sur ces emails (MX, SMTP, CATCH ALL…). Pour automatiser la récupération de ces infos sur une liste de plusieurs centaines (milliers ?) d’emails, on vous a préparé un script 🙂 C’est cadeau, contre un partage 😉

[DEUX.IO] Hop Hop Hop ! Je valide mes Emails

Enrichir une base

Que vous achetiez une base ou choisissiez de scraper vous-même des sites internet pour créer votre base de prospects, vous devrez nécessairement passer par l’enrichissement de vos emails. Je vous invite à lire notre article qui compare les trois APIs d’enrichissement d’email que sont Rapportive, Fullcontact et Clearbit pour comprendre ce que ces APIs vous permettront de réaliser et choisir la meilleure d’entre elles.

Éviter la spambox

On pense souvent qu’en travaillant la forme et le fond de ses emails c’est dans la poche, mais comme dirait Denis Cohen dans son article sur la prospection par emailing en B2B, “envoyer de bons emails de prospection c’est bien, mais bien les envoyer, c’est encore mieux”.

Préparer son domaine

On ne rappellera jamais l’importance de bien préparer son domaine avant de lancer sa campagne de cold email.

S’assurer que votre domaine n’est pas blacklisté s’impose comme une évidence. Rendez-vous sur MXtoolbox pour ce faire.

Ensuite il sera important de configurer 3 éléments pour éviter la spambox et ainsi améliorer la délivrabilité de vos emails: DKIM, SPF et DMARC. Je vous épargne les détails techniques et vous invite à lire cet article du blog de Zimbra sur le sujet.

Pour vérifier s’ils sont configurés, allez sur G Suite Toolbox (Check MX). S’ils ne le sont pas, suivez l’aide de Google qui vous sera proposée. Notez qu’il vous faudra 24h à 48h pour que vos paramétrages soient effectifs.

Préparer son compte email

De quelle identité allez-vous shooter votre cold email ? La vôtre ? Celle du CEO ? Une identité fictive (…) ?cold email identity

Il n’y a pas vraiment de règle. Cependant comme nous l’avons vu au début de cet article, vos personas sont le socle de la connaissance de vos prospects. Alors posez-vous la question : de qui préfèreraient-ils recevoir votre email ?

Nous avons pu AB tester chez deux.io l’envoi de cold email d’un profil féminin et d’un profil masculin. Bien entendu le secteur est une variable importante mais dans tous les secteurs sur lesquels nous avons réalisé cette expérience, le profil féminin est ressorti vainqueur.

En outre, avec une photo de profil nous avons obtenu de meilleurs résultats.

Une fois l’identité de votre shooter définie, créez-lui une nouvelle adresse :

  • pour distinguer la gestion des réponses de cette campagne de cold email de la gestion des emails quotidiens
  • pour éviter de “griller” votre adresse email professionnelle si vous commettiez une erreur.

Notez que si vous posséder une ancienne adresse qui ne vous sert plus et correspondrait à l’identité de votre shooter ce sera encore mieux car celle-ci aura plus de valeur aux yeux de Google et vous évitera la phase de préchauffage qui suit.

Il est en effet nécessaire de préchauffer votre nouvelle adresse email avant de shooter pour habituer votre fournisseur de messagerie à un rythme “commun” d’envois lorsqu’une nouvelle adresse email est créée. Au moins 25 jours avant le début de votre campagne, envoyez de cette adresse une quinzaine d’emails par jour avec un objet et quelques lignes (du copier / coller d’articles de blog fera parfaitement l’affaire). Étalez vos envois dans la journée et augmentez la fréquence de vos envois petit à petit. Pour cela, je vous conseille d’installer l’extension Chrome Streak CRM qui vous permettra de planifier vos envois en 10min tous les matins.

Bien entendu, le fait que votre nouvelle adresse envoie des emails ne suffira pas et il faudra y répondre. Vos collègues ont tous au moins deux adresses email (une pro et une perso) alors mettez-les à contribution et le tour est joué.

Utiliser un outil de cold email

Votre nouvelle adresse email est prête et préchauffée, vos séquences aussi, ainsi que les paramétrages techniques de votre domaine : vous êtes prêt à shooter.

L’intérêt du cold email, c’est d’envoyer massivement votre message à des prospects de manière automatisée et continue. Vous prendrez certes du temps à bien paramétrer votre campagne, mais une fois que celle-ci aura démarré, vous n’aurez plus qu’à :

  • répondre à vos prospects manuellement lorsque ceux-ci vous répondront,
  • analyser ses résultats et
  • optimiser vos AB Tests.

Plusieurs outils existent pour faire du cold email. Chez deux.io, nous en avons testé plusieurs dont PersistIQ et Woodpecker que je peux vous recommander (mais Reply est bien aussi apparemment). Le premier ne vous permet de shooter que depuis une adresse Gmail (via API)  alors que le second vous offrira la possibilité de connecter votre adresse Gsuite (plus crédible). Honnêtement, on ne se sent même pas de vous expliquer ces outils tellement ils sont simples d’utilisation. Comptez 40 euros / mois pour un compte.

Cold email tools

Peu importe l’outil, n’oubliez pas d’y paramétrer le nombre d’emails que vous souhaitez envoyer par jour. D’une nouvelle adresse mail, si vous avez bien suivi notre préconisation précédente, commencez par en envoyer 30 / jour (15 campagne A / 15 campagne B). Puis augmentez petit à petit votre fréquence d’envoi :

  • J+3: 50 / jour
  • J+7: 75 / jour
  • J+15: 100 / jour

La limite officielle est de 2 000 emails / jour pour une entreprise ayant G Suite mais soyons honnêtes, il nous est arrivé de nous faire désactiver nos comptes pour bien moins que ça. Alors (sur Gmail / Gsuite en tout cas) faites attention, et testez vos limites sans jamais dépasser 2/3 de ce qui est officiellement toléré.

Si votre augmentation ne paraît pas naturelle aux yeux de votre webmail, votre compte sera désactivé et il vous faudra le réactiver via l’administrateur.Cold email réponse Google

Pour tracker vos clics, 2 options: utiliser les trackers utm ou utiliser un paramètre perso. Ici, on est devenu parano de google…donc on évite de mettre des trackers utm (facile pour google de les identifier), mais on a pas de preuve de ça. On utilise donc un paramètre qu’on ajoute à l’url afin de repérer nos clics dans Google Analytics.

Admettons que j’envoie deux séquences de 3 emails pour deux.io. À la fin de chacun de mes liens j’inclurai le paramètre “a” ou “b” relatif à la version de ma campagne suivi du numéro de l’email :

Exemple séquence campagne A :

Opening Email : <a href= »http://www.deux.io?a1″>deux.io</a></code>

Follow-up #1 : <a href= »http://www.deux.io?a2″>deux.io</a></code>

Follow-up #2 : <a href= »http://www.deux.io?a3″>deux.io</a></code>

Tester sur une “audience test”

Vos campagnes sont prêtes. Avant de vous lancer, pensez à tester vos séquences ainsi que vos variables pour vous assurer que tout est opérationnel et que vous n’aurez pas de mauvaises surprises.

Bonnes pratiques

Il existe des spam words détectés par les fournisseurs de messagerie qui font que vos emails tombent directement dans les spams de la boîte mail de votre destinataire.

Aussi, bannissez les “hot”, “viagra”, “poker” non seulement de vos objets d’email mais aussi du corps de vos emails.

Cependant, la liste est tellement exhaustive qu’il ne s’agit pas d’éviter tous ces mots. Les intelligences artificielles mises en place par les fournisseurs de messagerie prennent quatre éléments en considération, à savoir :

  • le contexte de l’email,
  • le nombre d’occurrences du mot,
  • son placement dans l’email et
  • son orthographe.

Je vous invite à lire cet article sur les spam words du blog Sendinblue qui reprend les tenants et aboutissants des mauvaises pratiques dans ce domaine.

4. Analyser les retours

Répondre et catégoriser les réponses

Vous allez vous rendre compte que les réponses sont souvent les mêmes d’un prospect à un autre. Aussi, pour ne pas perdre trop de temps, avec l’expérience de vos premières réponses à leurs messages, vous pourrez définir des modèles types de quelques lignes que vous n’aurez alors plus qu’à copier/coller. L’extension Chrome Gorgias pourra vous être utile.

Vous rencontrerez des réponses de personnes excédées mais ne vous formalisez pas et répondez simplement sans perdre de temps.

cold email reponse 3

cold email answer

Parce que c’est une question de professionnalisme et d’image pour votre entreprise, pensez à répondre à tous vos prospects que leur réponse soit positive ou négative. Un message aussi simple que celui ci-contre suffira à clore un échange négatif.

Les outils de cold email vous permettent souvent de catégoriser vos prospects selon leur réponse. Autrement, vous pouvez aussi les labelliser dans votre webmail en “Positif”, “À relancer en Novembre”, “Pas intéressé” etc. À la fin de votre campagne vous pourrez compter votre nombre de réponses enregistrées sous chaque label pour calculer vos résultats.

Suivre ses stats

Votre outil de cold email vous donnera les statistiques des KPIs les plus communs en emailing à savoir :

  • Le taux d’ouverture,
  • Le taux de réponse,
  • Le taux de clic,
  • Le taux de rebond,

woodpecker stats

Concernant votre taux de clics sur vos liens, comme je vous le préconisais plus haut dans cet article, c’est auprès de Google Analytics que vous devrez vous tourner pour analyser vos résultats.

Voici l’exemple des statistiques fournies par Woodpecker sur lequel vous noterez que je ne caractérisais pas les réponses positives et négatives, préférant passer par les labels sur Gmail.

On nous demande souvent « qu’est ce qu’un bon taux de ceci ou de cela ?« . Notez que tout dépend de votre secteur ! Grosso modo, voici des indicateurs statistiques de campagnes de cold email en B2B selon deux.io :

  • Taux d’ouverture :
    • < 30% : Ce n’est pas bon. Révisez vos séquences.
    • > 60% : C’est bien.
    • > 70% : C’est super.
  • Taux de réponse : à mettre en perspective avec le taux de clics sur votre CTA
    • < 5% : Ce n’est pas bon. Révisez vos séquences.
    • > 9% : C’est bien.
    • > 15% : C’est super.

Comme le dirait un Grand Sage dans son article sur la création d’une campagne de retargeting Facebook :

“Il est surtout important de retenir que rien ne remplace l’expérimentation. Chacun possède son propre marché et il n’y a pas de recettes miracles. Maintenant que vous avez compris la base, à vous d’aller fouiller la multitude de possibilités qui s’offrent à vous pour trouver le bon filon.”

Vous avez l’impression d’avoir fait du chemin depuis les premières lignes de cet article ? Moi aussi. Si vous êtes arrivé jusqu’ici bravo, n’hésitez pas à partager cet article ou à m’offrir une bière.

Gif chemin

Si vous avez des questions, posez-les moi dans les commentaires et je me ferai un plaisir d’y répondre.

Par Brice

Fondateur de DEUX•IO, Agence de Conseil en Marketing pour Startup / Growth Marketing. Ancien marketeur chez Musiwave, Xbox & Zune. Geek.

19 réponses sur « Cold email : Votre première campagne pas à pas »

J’utilise mixmax, qui a une bonne personnalisation à l’intérieur des séquences, et quelques outils simpa. Par contre mes CTA sont toujours un appel téléphonique avec prise de rendez-vous.
Le contenu est l’une des choses les plus compliqué dans le cold email.

Article très complet, merci ! Pour le nettoyage des emails il existe plusieurs solutions mais j’utilise personnellement listflow.io dont je suis très content

Top l’article.
Si l’objectif est l’inscription sur son site, est-il possible de mettre un sender avec une adresse gmail no-reply afin d’éviter le sav hors inscrits ?
Merci

Hello Guillaume
Le but de la méthode, c’est de se simplifier la vie en envoyant « en masse » des emails que nous aurions envoyé à la main. D’ou les variables (personnalisation), l’envoi depuis un gmail, etc.

Selon toi, est-ce qu’un envoi en no-reply passe pour un envoi « faite par un humain » ? non, ca passe pour ce que c’est, un message envoyé automatiquement, depuis un serveur. Donc ton message risque d’être moins ouvert, donc moins lu, donc moins efficace.

En résumé: tu peux, mais je te le déconseille.
+

Bonjour Arthur, merci pour cet article !

Que conseilles-tu entre :
– l’envoi avec Gsuite
– l’envoi smtp classique (depuis les serveurs de notre hébergeur, ovh par exemple)
– l’envoi avec des services dédiés (Sendgrid…)
?

Gsuite a l’avantage d’être tres facilement configurable, mais ils peuvent t’em******er selon le volume. Sendgrid est une excellente alternative pour du volume, SMTP si tu restes léger (moins de 800 / jours).

Salut,

Félicitations pour ce site, plein de très bons articles, précis, intéressants, pédagogiques, bref je viens de l’ajouter aux très rares sites de mes favoris.

Kenavo

Oui, c’est très bien aussi, mais un peu moins abouti – pour le moment – que woodpecker (sur les connecteurs zapier et la détection des réponses). Mais super prometteur…et FRANCAIS 🙂

Bonjour,

Tout d’abord Merci pour votre article, le débutant que je suis a (presque) tout compris !

J’ai une question sur la combinaison d’outils :

1- Pensez-vous que la combinaison d’outils cold email (du style Woodpecker ) est plus efficace que l’utilisation d’un ERP-CRM tout en un (du style Sendinblue /Activecampaign/Worpress ERP) ?

2 – Entre temps, le RGPD a été adopté, pensez-vous qu’il soit toujours légal de pratiquer le cold email dans les conditions que vous évoquez?

Encore Merci !
Hugo

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