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Retargeting Facebook : Votre première campagne étape par étape.

Le retargeting : que vous connaissiez ou non, vous en êtes probablement la cible chaque jour lorsque vous naviguez sur le web. Le principe est très simple, il s’agit de « marquer » un visiteur qui a visité votre site sans faire d’achats et de stocker les informations de sa navigation. Cela vous permet de le « suivre » sur le web et de lui proposer une publicité extrêmement ciblée (par exemple le produit qu’il a regardé sur votre site 2 heures plus tôt).

Dans cet article nous allons nous focaliser sur le retargeting Facebook mais il existe de nombreux acteurs du retargeting et donc de nombreux endroits où vous pouvez récupérer votre visiteur perdu :

  • Sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter ..)
  • En search (AdWords)
  • En display sur des réseaux de sites (Google, Critéo, ..)
  • En vidéo, par email, sur mobile, etc…

Quand on sait que plus de 95% des visiteurs n’achètent pas lors de leur première visite et que la majorité d’entre eux ne reviendront jamais sur votre site, il n’est même plus question de débattre de la pertinence du retargeting. C’est le premier levier payant que l’on devrait utiliser avant de faire de l’acquisition pure (à condition de déjà avoir un peu de trafic).
Il est bien plus facile de convertir une personne qui a déjà démontré un intérêt pour votre produit plutôt qu’un parfait inconnu. Vous constaterez par vous-même, qu’en termes de ROI, il est bien difficile de faire mieux qu’une campagne de retargeting.

Pour ceux qui adorent jongler avec les termes, il n’y a pas de différences entre retargeting et remarketing (Google n’a simplement pas voulu faire comme tout le monde).

Ce que vous allez apprendre

  1. Retargeting Facebook : Comment ça marche ?
  2. Installation du Pixel Facebook Retargeting (Cookie)
  3. Création de votre Custom Audience Facebook
  4. Votre 1ère Campagne de Retargeting Facebook
  5. Suivi des résultats et du ROI de votre campagne de Retargeting
  6. Optimisations Possibles

1. Retargeting Facebook : Comment ça marche ?

C’est bien beau tout ça, mais concrètement comment ça marche ? On va parler du retargeting Facebook mais la démarche et le fonctionnement sont toujours les mêmes quel que soit le réseau. Disons que vous souhaitez vendre une lampe de chevet de votre création.

  1. Vous placez un code de suivi (pixel de tracking) fourni par Facebook sur votre site.
  2. Vous programmez une campagne de publicité dans l’outil publicitaire de Facebook (il y en a 2 : Ad Manager ou Power Editor) en lui disant « cible toutes les personnes qui ont visité ma superbe lampe de chevet dans les dernières 72h » (on appelle ça une custom audience).
  3. Un visiteur arrive sur votre site, il est tout de suite identifié par Facebook et celui-ci enregistre chaque page visitée.
  4. Votre visiteur n’est pas dans un bon mood et il quitte votre site sans rien avoir acheté mais a tout de même bien aimé cette petite lampe de chevet.
  5. Le soir même, votre visiteur est de bien meilleure humeur et va consulter ses actualités facebook. Et là, coup du destin, il voit un post lui montrant cette belle lampe de chevet qu’il avait vue ce matin même.
  6. Le visiteur est conquis, il clique sur la publicité et revient acheter votre magnifique lampe.

remarketing-retargeting-facebook

Vous avez généré une vente à priori perdue = Vous avez compris la puissance du retargeting 🙂
Revoyons tout ça dans le détails et créons notre première campagne !

2. Installation du Pixel Facebook Retargeting (Cookie)

La première chose à faire est bien évidemment de permettre à Facebook de savoir qui est venu ou non sur votre site. Pour cela nous allons devoir placer un petit bout de code sur chaque page de votre site (qu’on appelle Pixel de tracking ou encore cookie). Pour obtenir ce pixel rendez vous ici.

pixel-retargeting

Vous pouvez alors le copier et aller le placer dans la balise <head> de toutes les pages de votre site (ou demander à la personne qui gère votre site de le faire 🙂 )

pixel

Ça y est ! Facebook peut tracker ce qui se passe sur votre site. Nous allons maintenant lui demander ce que l’on souhaite qu’il regarde exactement, c’est là qu’intervient le concept de Custom Audience.

3. Création de votre Custom Audience Facebook

Une Audience est une liste de personnes (=comptes Facebook), que vous définissez vous même par le biais de votre site, de vos personae, d’une liste d’emails, etc..

Rendez vous dans le gestionnaire d’audiences. 

Commençons donc en cliquant sur « Créer une audience ». On voit ici qu’il existe 3 façons de créer des audiences :

– Audience Personnalisée (=Custom Audience) : Elle permet de cibler les personnes qui ont interagi avec vous d’une façon ou d’une autre (sur votre site, sur une de vos applications ou sur Facebook). C’est donc cette partie qui nous intéresse pour le remarketing, plus précisément l’option « Trafic du site web ».
– Audience Similaire : Elle permet de créer une audience à partir d’une autre. Vous pouvez par exemple demander à Facebook de créer une Audience qui ressemble à celle qui suit votre page Facebook. On parle de « look-alike » en Anglais, c’est un outil extrêmement pertinent lorsqu’il est bien utilisé.
– Audience sauvegardée : Il s’agit des audiences traditionnelles Facebook, ciblées par sexe,  âge,  localisation, centres d’intérêts. Si vous avez bien défini vos personae, cet outil vous permet de les cibler précisément.

Il est important de bien comprendre ces différentes façons de construire des audiences car nous verrons par la suite qu’il est possible de les ajouter et de les soustraire entre elles. Et c’est ici que l’outil de Facebook prend toute sa valeur, c’est en jouant et en itérant sur vos ciblages que vous parviendrez à des campagnes avec de très bons ROI. Je pourrais écrire des pages entières sur les combinaisons possibles mais rien de tel que de vous y plonger et d’aller trouver vous même ce qui correspond le mieux à votre marché

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Reprenons la mise en place de notre campagne de Retargeting Facebook : Cliquez donc sur « Audience Personnalisée » puis sur « Trafic du site web ». Vous voyez que Facebook a automatiquement sélectionné le pixel que vous venez d’installer sur votre site. Il ne vous reste plus qu’à choisir ce que vous voulez cibler.

Si nous reprenons l’exemple de la vente de votre lampe de chevet, nous allons sélectionner « Personnes qui visitent des pages web spécifiques » puis dans « Url contient » nous allons remplir « lampe-chevet » (en supposant que l’url de cette lampe soit par exemple http://monSite.com/produits/lampe-chevet).
Pour être sûr que le prospect soit vraiment « chaud » nous allons régler la durée sur 14 jours.
Nous n’avons plus qu’à donner un nom à notre audience puis à cliquer sur « Créer une audience ».

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À partir de maintenant Facebook va ajouter toutes les personnes qui visitent la page « lampe-chevet » dans cette liste et les enlever automatiquement au bout de 14 jours. Notre audience est créée. Une audience de remarketing doit au moins contenir 20 personnes pour être utilisée (minimum imposé par Facebook), cependant il est conseillé de ne pas l’utiliser avant d’atteindre plusieurs centaines de personnes (question de performance et de coûts).

Ps : J’ai pris l’exemple de 14 jours dans l’idée d’un site e-commerce qui possède un fort trafic. Si vous êtes un projet en lancement, n’hésitez pas à mettre une durée bien plus longue pour ne pas perdre vos prospects et pour pouvoir atteindre une taille d’audience conséquente.

4. Votre 1ère Campagne de Retargeting Facebook

Maintenant que nous avons bien préparé le terrain, nous allons rentrer dans le vif du sujet et créer notre campagne de remarketing. Facebook vous propose deux outils pour créer les campagnes : le gestionnaire de publicités ou Power editor. Ce dernier offre une meilleure vue d’ensemble et est plus complet, je vais donc continuer avec celui-ci pour la suite.

1. Création d’une campagne

  • Cliquez sur « + créer une campagne »
  • Renseignez le nom de la campagne ainsi que le nom de la première audience et de la première publicité (modifiable plus tard)
  • Il existe plusieurs objectifs de campagne, pour commencer, sélectionnez « Trafic » puis cliquez sur « Créer ». Comme vous pouvez le voir il existe beaucoup de types de campagnes Facebook. Pour que ce tuto reste digeste, nous allons nous concentrer sur la principale qui est de générer du trafic sur notre site web, n’hésitez pas à me dire dans les commentaires si un article expliquant en détail les différentes campagnes pourrait vous intéresser.

2. Création d’un ensemble de publicités

  • Nous pouvons maintenant commencer à éditer notre audience. Pour cela, passez dans l’onglet « Ensemble de publicités », sélectionnez votre audience et cliquez sur le petit crayon à droite de l’écran.
  • Vous arrivez sur la section « Placements » où vous pouvez choisir quels types de publicités vous souhaitez utiliser. Encore une fois il vous faudra faire des tests pour définir quelles sont les canaux qui fonctionnent le mieux pour votre produit et votre marché (j’ai quand même tendance à préférer le fil d’actualité car je préfère le native advertising, surtout sur Facebook).
  • Ensuite, vous arrivez à la section « Budget et Calendrier ». Vous définissez donc votre budget quotidien ainsi que les dates de votre campagne.
  • En continuant vous arrivez sur « Audience ». Dans « Audiences personnalisées », sélectionnez l’audience que vous venez de créer. Vous pouvez également exclure d’autres audiences. Par exemple ici, pour vraiment bien faire, il faudrait créer une audience qui regroupe les personnes ayant acheté la lampe de chevet (soit via l’url de la page de remerciement, soit via un « évènement » que l’on peut configurer avec le pixel Facebook). On pourrait alors exclure cette audience, ce qui permettrait d’éviter de cibler les personnes qui ont acheté la lampe.
  • Vous avez ensuite plusieurs options pour affiner votre audience si vous le souhaitez (lieu, âge, sexe, intérêts, comportements, etc..).
  • La dernière section comporte des réglages sur le type d’enchère et de diffusion. Je vous conseille de laisser les options d’optimisations et d’enchères par défaut dans un premier temps.

3. Création d’une publicité

  • Il est temps de créer votre publicité. On commence par choisir la page qui va diffuser notre publicité (si vous en possédez plusieurs)
  • Ensuite, uploadez votre créa (la taille optimale est 1200×628, faites attention de ne pas mettre trop de texte dans votre image, Facebook n’aime pas ça, d’ailleurs si vous voulez tester votre image, c’est ici)
  • Configurez l’Url de redirection, le texte du post, le titre puis la description de la publicité.
  • Juste après, vous pouvez sélectionner le call to action qui sera présent sur votre publicité.
  • Enfin, vous pouvez configurer le tracking de votre pub. Si vous utilisez Google Analytics, il est intéressant de mettre des balises UTM dans « Paramètres de l’URL » pour pouvoir tracker le comportement des users selon les pubs.
  • Une fois que tout est renseigné, vous pouvez avoir un aperçu de votre publicité selon les canaux sur la droite de votre écran.

  • Votre campagne est prête mais n’est pas encore lancée. Pour définitivement la mettre en ligne il faut la soumettre à Facebook. Pour cela cliquez sur « Consulter les modifications » en haut à droite de votre écran. Attention : Lorsque vous cliquerez sur « Continuer », Facebook commencera à diffuser votre publicité et vous commencerez donc à être facturé.

Félicitations : Vous venez de créer votre première campagne de retargeting sur Facebook.

remarketing done

5. Suivi des résultats et du ROI de votre campagne de Retargeting

Maintenant que nous avons créé votre campagne, je vais vous expliquer comment suivre les résultats de vos publicités.

Sur la gauche de votre écran vous pouvez voir 3 cases :

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1) Campagnes : Il s’agit de la partie la plus « haute », les stats que voyez ici concernent l’ensemble de la campagne. Par exemple, ici, nous avons créé la campagne « Lampe de chevet ».
2) Ensembles de publicités : C’est le cran en dessous d’une campagne. Il correspond à une audience donnée et à un budget attribué (l’étape 2 lors de la création de notre campagne ci-dessus). Une campagne peut contenir plusieurs ensembles de publicités. Cela permet de bien différencier plusieurs audiences au sein d’une même campagne et de voir lesquelles fonctionnent le mieux.

 

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Voici un exemple de campagne où j’avais 2 audiences bien distinctes auxquelles j’ai alloué le même budget. Le but n’était pas de rediriger vers un site mais de faire participer à un Quizz Facebook dans le but de récupérer les mails et certaines infos des visiteurs. On voit bien que pour le même budget ma deuxième audience est plus réceptive que la première (taux de clic et nombre d’engagements supérieurs).

3) Publicités : C’est le cran en dessous d’un ensemble de publicités. Il correspond généralement à une créa unique (l’étape 3 lors de la création de notre campagne ci-dessus). Un ensemble de publicités peut contenir plusieurs publicités. Cela permet de tester plusieurs possibilités et de voir quelles sont les images/titres/textes qui fonctionnent le mieux au sein d’une même audience.

 

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Voici le détail des publicités de mon audience qui fonctionnait le mieux lors de ma campagne. On voit que j’ai très vite coupé les créas 4 et 5 car elles fonctionnaient bien moins que les 3 autres. Plus tard j’ai également coupé la troisième qui était un peu en dessous.

 

Attention : Il faut savoir que Facebook fait son propre A/B testing sur vos publicités au sein d’un ensemble de publicités. Il n’hésite pas à bien privilégier celles qu’il juge la plus efficace lorsqu’il divise le budget quotidien (comme vous pouvez le constater entre ma créa 2 et ma créa 5 sur l’exemple ci-dessus). Lorsque vous commencez une campagne, n’hésitez pas à tester vos publicités une par une pour être sûr que Facebook ne commence pas à privilégier une créa un peu trop rapidement et que vous puissiez bien choisir celles que vous souhaitez continuer.

C’est quoi un bon taux de clic ? Un bon coût par clic ?

Cette question revient souvent alors je vais y répondre en anticipation : Il n’existe pas de bons « chiffres » sur Facebook (comme sur n’importe quel levier d’acquisition web).
Les coûts au clic dépendent de votre marché et de votre audience. Les seuls chiffres que vous devez comparer sont les vôtres. Quand vous aurez réalisé des dizaines de campagnes vous commencerez à percevoir ce qu’est un bon coût par clic pour vous. À la limite, si vous avez un concurrent qui fait exactement la même chose que vous et que vous réussissez à obtenir ses chiffres .. mais bon ça n’arrive pas tous les jours :).
A vous de juger si les résultats obtenus valent la somme investie, c’est ici qu’on parle de ROI (si vous n’êtes pas très à l’aise avec le concept, Wikipedia l’explique très bien).

Le ROI

roi (retour sur investissement)

Pour tracker le ROI de votre campagne, vous avez 2 solutions :
Soit vous mettez des UTM dans le lien de votre publicité et vous pourrez ainsi voir le nombre de conversions qu’elle a engendré dans Google Analytics (si votre Google Analytics est bien configuré bien sûr).
Soit vous utilisez tout le potentiel du Pixel Facebook et vous pouvez alors configurer les conversions directement dans Facebook. J’ai délibérément évité ce sujet pour que ce tuto ne se disperse pas trop mais vous pouvez envoyer tout un tas d’événements à Facebook pour l’aider à optimiser vos campagnes et pour vous permettre de mieux analyser vos résultats (regardez comment faire sur google, ce n’est vraiment pas compliqué).

Une fois que vous savez combien vous dépensez pour générer une conversion et combien celle-ci vous rapporte, il n’est pas compliqué de savoir si vos campagnes sont rentables ou non. Cela dépend également de vos objectifs.

6. Optimisations Possibles

Si vous avez bien compris la démarche, vous comprenez que les optimisations possibles sont infinies et qu’il s’agit d’un jeu d’expérimentations et d’itérations.

Voici dans quel ordre on optimise généralement :

1) Optimisations des audiences. Essayez de les affiner le plus possible, d’identifier les différents segments qui se cachent dans une même audience. Pensez à bien exclure certaines audiences quand cela est nécessaire (par exemple les acheteurs de la lampe de chevet). Vous pouvez également jouer sur les heures auxquelles vous voulez que votre publicité soit diffusée.

2) Optimisations des publicités. Testez des dizaines d’images, de titres, de textes. Vous verrez que très rapidement vous réussirez à dégager des « schémas » qui fonctionnent auprès de votre cible pour un produit donné.

3) Ajustement des budgets. Quand vous aurez trouvé les bonnes audiences et les bonnes publicités, il vous faudra ajuster les budgets. Il est important de ne pas « user » une audience en lui appliquant trop de budget comme il est dommage d’en sous exploiter une en ne mettant pas assez.

Enfin, n’hésitez pas à détourner les campagnes « classiques » et à inventer de nouvelles formes de retargeting un peu moins « directes » grâce à Facebook (vous pouvez également chercher de l’inspiration sur internet).

Exemple pour notre lampe de chevet :
Plutôt que de proposer une pub directe pour aller acheter notre lampe de chevet on pourrait d’abord proposer au visiteur un article intitulé « Comment choisir sa lampe de chevet ? » ou encore « 8 lampes de chevets qui font rêver » (évidemment le coût au clic pour un article de ce style sera bien moindre qu’une pub « classique »).
On pourrait alors créer un deuxième retargeting sur les personnes ayant lu cet article (qui serait donc une audience très qualifiée) et leur proposer un jeu concours pour gagner une très belle lampe de chevet. Grâce à ce jeu concours vous pourriez donc récupérer beaucoup de mails de prospects extrêmement qualifiés !

rocket launch

Je me suis volontairement concentré sur la démarche « globale » mais il est surtout important de retenir que rien ne remplace l’expérimentation. Chacun possède son propre marché et il n’y a pas de recettes miracles.
Maintenant que vous avez compris la base, à vous d’aller fouiller la multitude de possibilités qui s’offrent à vous pour trouver le bon filon.
N’hésitez pas à me poser des questions dans les commentaires, j’y répondrai avec plaisir.

Par Brice

Fondateur de DEUX•IO, Agence de Conseil en Marketing pour Startup / Growth Marketing. Ancien marketeur chez Musiwave, Xbox & Zune. Geek.

21 réponses sur « Retargeting Facebook : Votre première campagne étape par étape. »

hello,

Super article !
j’ajouterai juste une petite chose : exclure les acheteurs dans l’audience de retargetting pour éviter de faire de la pub dessus 😉

Je cherchais un article clair et bien construit pour faire du retargeting avec Facebook, c’est bon je l’ai trouvé.
Merci Etienne c’est top!

Ca m’intéresserait un article expliquant les différentes campagnes. Merci Etienne pour celui-ci déjà, clair, bien expliqué et tellement esthétique à l’image du nouveau site ahah 😉

Merci pour cet article! Une question me taraude: finalement, cela revient au même de faire le suivi des campagnes dans Facebook via les pixels/évènements vs. Google analytics via des UTM?

Les 2 plateformes ne trackent pas les conversions de la même manière, utiliser les utm va te permettre de continuer à utiliser google analytics pour suivre tout ca. Si tu veux creuser les différences entre les 2, essaies cet article

Bonjour !

J’ai suivi votre technique à la lettre mais j’ai un problème :
Je souhaite lancer une campagne de retargeting vers une page spécifique de mon site pour un produit dont j’ai fait la publicité, le pixel Facebook a enregistré 250 conversions environ (viewcontent) mais lorsque je souhaite lancer la campagne avec mon audience de retargeting personnalisée Facebook me dit qu’il y a moins de 20 évènements ce qui est impossible ! J’ai réduit l’url, essayé avec toutes les propositions possibles mais rien n’y fait … Merci d’avance pour votre aide.

Si ce n’est pas déjà fait, sauvez l’audience issue du pixel (audience > custom > visitors > tous > sauver) puis assignez la a votre campagne. Si c’est déjà fait, alors votre volume est insuffisant (sur la période de référence), il vous faudra attendre qqs jours ou booster un peu votre trafic.

bonjour ! top article 😉
une question : quel budget mettre ?
genre 10€ par jour sur deux semaines par exemple pour voir ?
et si personne ne vient sur ton site de la journée, FB ne décompte rien ? (exemple)

Merci et bonne journée !

Hello Samuel,
Tout dépend de la configuration de tes pubs. Tu peux demander à etre facturé au nombre de vue (CPM) ou au clic (CPC). Tu peux checker ca dans les configuration de ta campagne

Brice

merci, très intéressant. Cela m’a confirmé mes connaissances et je me mélangeais un peu les pinceaux. Maintenant je vais vraiment créer mes audiences sur l’article que je vends le plus et non pas sur tout le site (trop compliqué à retargetter).
Par contre, très bonne idée de retirer les personnes ayant déjà acheté sur notre site, mais je me dis qu’on ne peut pas être sur que ceux qui ont atteint la page de remerciement ou si on se base sur l’evenement pixel « achat », sont bien ceux qui ont acheté le produit ciblé par notre retargetting. en effet, ils pourraient très bien avoir acheté un autre produit de notre boutique. non?

En effet, oui. 2 options pour cela:
1. créer une audience a base des emails des acheteurs de ce produit spécifique et l’exclure
2. créer un évenement custom, dédié à cet achat, et l’exclure

Bon retargeting 😉

Bonjour Brice
Merci pour le coup de main. C’est très réussi. Tu expliques tout
Je n’ai pas enregistré les audiences de mes pub. J’ai fait des test sur plusieurs interest, mais tout en liant mon Pixel FB à ces pubs.
Ma question :Comment je peux récuperer les personnes qui ont montré de l’interêt à mes produits?

Hello Joe

2 options:
1. Cibler tes visiteurs en retargeting (ceux qui ont cliqué sur ta pub & sont arrivé sur ta page) via ton pixel
2. Cibler les personnes qui ont intéragi avec ta pub en elle meme (c’est possible dans les options de création de custom audience)

Good luck !

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