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Taux de délivrabilité de vos emails : Définition, explication et best practices pour ne pas finir en spam list !

Vous souhaitez améliorer le taux de délivrabilité de vos emails ? Comprendre pourquoi vos mails finissent en spam list ? Vous êtes au bon endroit ! Vous êtes frustré et démotivé à l’idée de passer des jours à peaufiner votre campagne d’emails pour, peut-être, rien ? Et si finalement plus de 50% des destinataires ne lisaient jamais vos newsletters ? Et si vous n’aviez d’office aucune chance, tous vos mails étant directement traités comme spams ? Dans cet article, vous trouverez des best practices pour que tous vos efforts ne soient pas réduits à néant. Mais avant cela, un petit sommaire pour bien s’y retrouver…

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SOMMAIRE

Qu’est-ce que la délivrabilité

La délivrabilité est étroitement liée à votre stratégie emailing. Elle représente les chances que vos mails atteignent vraiment leurs destinataires et se retrouvent donc dans la boîte de réception et non pas bloqués par le filtre anti-spam. La délivrabilité dépend de plusieurs facteurs comme du fournisseur emailing, du contenu de vos mails et de votre liste de contacts. Si votre délivrabilité est mauvaise, peu de vos destinataires auront la possibilité de lire vos mails. Un gâchis et une perte de temps pour les marketeurs ! Pour que votre campagne soit efficace, vos emails ne doivent pas être considérés comme des spams !

C’est quoi un spam ?

Petite définition

La question parait peut-être toute bête, puisque tout le monde connait le répertoire « Spam » dans les boites mails. Mais savez-vous vraiment ce que c’est et d’où ça vient ? Il s’agit en fait d’une technique de prospection qui a pour but la diffusion massive de mails, souvent à des fins publicitaires, et ce, sans sollicitation de la part des destinataires. Est considéré comme spam tout mail ne respectant pas la LEN (Loi pour la Confiance dans l’Economie Numérique) du 22 juin 2004 et le complément d’interprétation fourni par la CNIL lors de la séance du 17 février 2005.

Un peu d’histoire

Aussi appelé « courrier indésirable« , le spam est né en 1978. C’est en effet le 3 mai de cette année-là qu’un marketeur de chez DEC (Digital Equipment Corporation, société d’informatique), Gary Thuerk, a envoyé le premier spam, mail qui cibla plus ou moins 600 personnes. En fait, pratiquement tous les utilisateurs de l’ancêtre d’Internet, ARPAnet, résidant sur toute la côte ouest des USA, ont reçu le mail. Gary Thuerk n’était pas spécialement mal-intentionné. Il voulait inviter les gens à une démo de la gamme DEC sans pour autant envoyer 600 mails différents avec un contenu pour chaque destinataire. Il a donc tout simplement complété le champ « Destinataire » en y ajoutant ses 600 contacts. Seulement voilà : les destinataires n’ont pas vraiment apprécié. L’administration américaine en charge de la gestion du réseau a immédiatement jugé la pratique non conforme aux termes d’utilisation d’ARPAnet.

Une technique toujours d’actualité

Le spam est pourtant encore aujourd’hui un moyen simple d’envoyer des informations publicitaires à une cible large. L’une des techniques utilisées (mais illégales) consiste à infecter des « machines zombies », c’est-à-dire des pc qui n’appartiennent pas à l’auteur des spams. Mais pourtant, ce dernier va s’en servir pour diffuser massivement ses mails. La raison est simple : pour envoyer autant de mails, il faut notamment une grande puissance de calcul. N’utiliser qu’un seul pc classique rend la tâche impossible. Si le spam existe encore, c’est surtout parce qu’il peut être très lucratif, une part non négligeable des destinataires de spams étant tout de même réceptif au contenu de ces mails indésirables.

Comprendre le chemin du mail : de son envoi à sa réception

Delivrabilité email

Pour qu’un mail parvienne bien dans la boite de réception du destinataire, il faut qu’il réussisse à franchir plusieurs étapes.

      • Etape 1 : Le mail est envoyé via le serveur de l’émetteur et passe dans son anti-spam. Ce dernier vérifie notamment que le mail ne vient pas d’une adresse placée en liste noire et que les envois provenant du même émetteur sont bien arrivés à destination.
      • Etape 2 : Le mail arrive alors sur le serveur du destinataire, qui peut émettre un bounce, c’est-à-dire un message NPAI (« N’habite Plus à l’Adresse Indiquée »). Ce message permet d’indiquer à l’émetteur que l’adresse n’existe pas (ou plus) et que sa transmission ne peut donc pas être assurée.
      • Etape 3 : A ce stade, le mail est transmis au serveur du destinataire et passe donc, cette fois-ci, dans la zone de détection de l’anti-spam du destinataire. Le contenu du mail est analysé.
      • Etape 4 : Si l’anti-spam ne considère pas le mail comme un spam, et qu’aucun bounce n’est émis (pour boite de réception saturée par exemple), le mail atteint la boite de réception du destinataire.
      • Etape 5 : Le destinataire lit le mail. S’il considère qu’il aurait dû être placé en « spam », il peut lui-même l’envoyer dans ce répertoire, une action qui aura une incidence sur la liste noire du FAI (Fournisseur d’Accès Internet).

A noter que l’émetteur a la possibilité d’accéder à la feedback loop des FAI pour consulter la liste des destinataires qui considèrent ses mails comme du courrier indésirable et donc, de les retirer de la liste lors de la prochaine campagne.

Pourquoi un mail finit-il dans la spam list ?

Pour améliorer son taux de délivrabilité, il faut déjà comprendre pourquoi un mail finit dans la spam list. Vous le savez déjà : le spam est « indésirable ». Le mail peut être désigné ainsi par le destinataire lui-même s’il en a déjà reçu d’autres de vous auparavant. Le service de messagerie du destinataire peut aussi avoir le même rôle, et les organisations anti-spam également. Bref, pour qu’il atteigne sa cible, votre mail doit passer entre les mailles du filet. Voyons maintenant comment faire…

Comment augmenter la délivrabilité de vos emails ?

Choisissez des destinataires qui veulent recevoir vos contenus

Si vous voulez être lu, assurez-vous que votre destinataire souhaite bien recevoir vos mails. Vos campagnes d’emailing marketing auront plus d’impact sur des gens qui ont au préalable accepté de recevoir vos newsletters. Souvenez-vous que vos destinataires ont le droit de signaler vos mails comme des spams, et donc de vous nuire. Pour la même raison, ne vous lancez pas dans le petit jeu vicieux des bases de données monnayées sur Internet ou achetées via des partenaires. Il est pratiquement certain que ces destinataires, qui ne vous connaissent pas, fassent un signalement de spam sur leur boîte de messagerie. A noter que vous risquez également d’avoir un fort taux de bounces pour adresse mail introuvable, un faible taux de lecture de vos mails, donc un faible taux de conversion. Pour éviter cela, pensez à nettoyer régulièrement vos bases de données clients avec des outils comme MailTester ou Listflow.

Devenez un expéditeur de confiance

Toujours dans les bases, on retrouve le fait de se présenter au destinataire. Comme on dit, « on ne parle pas aux inconnus » ! Si vous ne déclinez pas votre identité en explicitant nom, adresse de réponse,…, vous ne risquez pas d’atteindre beaucoup de monde. L’objectif ici est de créer de la crédibilité à votre profil d’expéditeur, que les gens puissent avoir confiance dans le contenu que vous leur envoyez, et que vous fassiez preuve de transparence avec eux. Dans le même esprit, assurez-vous d’indiquer une adresse physique existante, et non pas une adresse fictive. Cela donnera plus de légitimité à vos mails. Oubliez les adresses jetables ou gratuites. Préférez des adresses professionnelles avec des noms d’entreprises ou d’entités sérieuses. Votre taux de délivrabilité des emails n’en sera que meilleur…

Soignez le contenu de vos mails

Vous vous en doutez, le contenu de vos mails va jouer un rôle important sur la destination que prendra celui-ci : boite de réception ou spam list ! Même s’il est tentant d’utiliser dans sa stratégie d’emailing des expressions ou mots pour attirer du prospect, faites-en un usage modéré car vous vous ferez directement attrapé par le filtre anti-spams. Limitez donc les phrases du type « Vous êtes le gagnant… », « Gagnez un mois de salaire facilement… », « Doublez votre pouvoir d’achat… ». Sinon, vos mails iront rejoindre les indésirables !

Un titre adapté

En objet, choisissez soigneusement le titre. Inutile d’agacer le lecteur avec une ribambelle de majuscules, de points d’exclamations ou de propos lourds et/ou non crédibles. Votre destinataire n’est pas idiot. Comment pourrait-il devenir l’heureux gagnant d’une voiture offerte par un inconnu, sans même avoir tenté sa chance au jeu ?

délivrabilité mail

Une bonne répartition image / texte

Dans le contenu de vos mails, la répartition image / texte est aussi importante. Bien sûr, vous devez avoir un certain nombre d’éléments visuels. Dans le marketing, c’est un peu incontournable. Mais c’est comme tout : avec modération. Idem : si vous le pouvez, évitez les pièces jointes. Au pire, choisissez des formats ne causant pas trop de problèmes (pdf, word). A bannir absolument : les fichiers .exe. Ils inspirent souvent un soupçon d’arnaque ou pire, des virus ou hacks. Petite astuce : utilisez le mail pour la communication des éléments importants et redirigez le lecteur vers une page Internet pour le reste.

Un peu de technique

Faites attention au code HTML que vous utilisez. On vérifie notamment qu’il n’y a pas de caractères indésirables et que les tags sont tous bien fermés. Et enfin, on ne cache pas le lien de désabonnement. Cela ne sert à rien ! Si votre lecteur n’est plus intéressé par votre newsletter et qu’il souhaite se désinscrire : laissez-le faire. Cela évitera à vos mails un petit signalement en spam et vous permettra de faire du tri dans vos contacts, en permettant la mise à jour de la liste.

Faites un sans faute !

On finit cette partie sur le contenu par un point qui tombe sous le sens : relisez-vous pour corriger les coquilles et les fautes d’orthographe de niveau primaire ! Non seulement cela décrédibilise votre contenu mais cela réduit drastiquement votre délivrabilité email. Pour ceux qui l’ignorent encore, les emails d’hameçonnage sont souvent remplis de fautes d’orthographe, un moyen rapide de les identifier.

Zones DNS et nom de domaine

Pour augmenter la délivrabilité de vos mails, vous devriez aussi vérifier auprès des Fournisseurs d’Accès à Internet que votre adresse mail est bien autorisée à envoyer des emails au nom d’un domaine. En gros, vous devez ajouter des données (Verify code, SPF, DKIM) dans les DNS de votre nom de domaine. Rappelons-le : c’est le prestataire d’emailing qui va envoyer vos mails, et pas vous directement. Il faut donc que ses IP à lui soient authentifiées et autorisées à envoyer les mails en votre nom. C’est un peu comme donner une procuration à quelqu’un pour qu’il fasse un truc important à votre place. Non seulement vous devez lui donner une preuve écrite prouvant que vous l’avez désigné pour faire ce truc, mais il doit aussi prouver son identité lorsqu’il fait ce même truc pour vous. Si vous ne donnez pas ces infos, vos mails risquent de finir en spam.

Agir avec parcimonie

Inonder le destinataire de dizaines de mails ne vous servira pas à grand chose. Privilégiez l’efficacité en envoyant moins de mails mais avec du contenu pertinent et intéressant. De la même façon, évitez d’envoyer tous les mails pour votre campagne d’emailing en une seule fois. Cela pourrait vous rendre suspect aux yeux des filtres anti-spam… Mieux vaut répartir l’envoi sur plusieurs jours.

Système d’envoi et score de délivrabilité

Si vous utilisez un service d’envoi d’emailing, type Mailchimp, pour vous aider à envoyer et suivre vos campagnes d’emails, vérifiez son score de délivrabilité, par exemple avec l’outil Spam Score Checker. Si son taux est faible, il est fort probable que les messageries dévient vos mails vers la spam list. Ce serait dommage…

La personnalisation : un atout pour viser juste

Autre best practice pour que vos mails finissent bien leur course dans la boite de réception de vos destinataires : la personnalisation. Pour gagner en efficacité et éviter d’être spammé, vous avez tout intérêt à personnaliser vos campagnes en y intégrant par exemple le nom ou prénom de vos destinataires. N’hésitez pas à segmenter votre campagne d’emailing suivant des critères définis (la localisation géographique, l’âge, le sexe,…). Vous pourrez fournir un contenu de mail plus adapté à votre lecteur, et donc, améliorer le taux d’ouverture de vos mails.

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Choisissez un paramétrage technique adapté

Adresse IP mutualisée ou dédiée ?

Nous en avons déjà parlé un peu plus haut dans cet article : les services de messagerie s’assurent de la bonne réputation des adresses IP. En gros, quelqu’un qui se fait spammer à chaque fois aura plus de chances de se faire bloquer que quelqu’un qui réussit à avoir un bon taux de délivrabilité de ses mails. Vous pouvez utiliser deux types d’adresses IP :

      • L’adresse IP dédiée : elle est utilisée par un expéditeur unique. Vous seul pouvez donc avoir un impact sur votre propre réputation. Ce type d’adresse IP est cela dit plus cher, sans pour autant avoir de garantie sur le résultat.
      • L’adresse IP mutualisée : elle peut être utilisée par plusieurs expéditeurs et coûte moins cher. Par contre, la réputation de l’adresse IP dépend des pratiques de l’ensemble des expéditeurs…

Comme l’adresse IP dédiée est plus onéreuse, on y a souvent recours quand la réputation de l’adresse IP mutualisée est mauvaise. Pour connaitre votre réputation en tant qu’expéditeur, vous pouvez vous rendre ici ou utiliser l’un des outils cités plus bas dans cet article.

Protocoles SPF, DKIM ou DMARC ?

Allez, quelques petits noms barbares pour parler technique avec trois protocoles différents…

SPF (Sender Policy Framework)

Ce protocole permet de checker si le nom de domaine mentionné et le serveur utilisé correspondent bien. C’est un moyen de minimiser les risques d’usurpation d’identité. Concrètement, vous allez sur le serveur DNS de votre nom de domaine et vous publiez un enregistrement en TXT. Dedans, vous y retrouverez une liste des adresses IP autorisées à envoyer des mails en votre nom de domaine.

DKIM (DomainKeys Identified Mail)

Ce protocole permet d’associer un message contenant une signature numérique et un nom de domaine. Grâce à DKIM, vous pouvez vérifier qu’il n’y a pas eu usurpation et qu’il n’y a pas eu d’altération du message pendant la transmission. En pratique, il faut procéder à la création d’un couple clé publique / clé privée (format RSA, 1024 bits). Vous devez ensuite publier la clé publique dans les DNS de votre domaine. Enfin, il faut passer à la configuration de l’envoi des messages pour l’encodage avec la clé, cette fois privée.

DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting and Conformance)

Le DMARC permet la génération de rapports suite aux tests réalisables à partir des deux protocoles cités ci-dessus. Vous pouvez de cette façon réceptionner les résultats de l’authentification des envois. Le DMARC permet également d’indiquer à la messagerie du destinataire ce qu’elle doit faire des mails qui ont échoué au test d’identification.

Surveiller votre délivrabilité email

Connaitre votre taux de délivrabilité peut vous permettre d’améliorer l’efficacité de vos campagnes d’emailing en mettant en place des mesures pour que vos mails ne finissent pas en spam. Pour vérifier vos paramètres / configurations et votre réputation, vous pouvez utiliser :

      • SendForensics (permet de tester la délivrabilité de vos emails et de la comparer à la moyenne de personnes issues du même secteur d’activité que vous)
      • SenderScore (vérifie la réputation de votre nom de domaine en tant qu’expéditeur)
      • SparkPost (vérifie la bonne configuration et le protocole utilisé)
      • Spam Content Checker (permet d’augmenter le taux de délivrabilité de plus de 30% et de rechercher dans vos contenus de mails des mots qui sont rapidement repérés par les filtres anti-spams et antivirus et qui envoient vos mails en spam list)

Dans cet article, nous vous avons donné plusieurs best practices pour améliorer votre taux de délivrabilité. Alors maintenant : à vous de jouer ! Si vous aussi vous avez des astuces à partager, n’hésitez pas ! Nous sommes toujours preneurs de bons plans…

Par Jonathan

Consultant Growth Marketing chez ✌ DEUX.IO.
J'aime tester, mesurer, et automatiser tout ce que je fais. Mes articles tournent souvent autour de ça ;)

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