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Inbox Actions : Décuplez l’Engagement de vos Emails Transactionnels

Il y a une grosse année environ, sont apparus dans les boites mail des utilisateurs de Gmail des call to actions (CTA) d’un nouveau genre et pour le moins inédits. Il est désormais courant de constater des CTA en lien avec le contenu de l’email. Ces extensions d’interactions, aussi appelées inbox actions, permettent à tout destinataire d’interagir sans même avoir besoin d’ouvrir un email.

inbox actions example

Dans cet article, vous apprendrez :

  • Ce que sont les inbox actions
  • Quels sont les différents types d’inbox actions
  • Ce que vous pouvez faire avec les inbox actions
  • Comment booster l’engagement de vos campagnes d’emails en implémentant les inbox actions
  • Quels sont les critères pour utiliser les inbox actions

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    Il existe plusieurs inbox actions en fonction du contenu et de l’action souhaitée par l’envoyeur. Toutes ces actions sont basées sur le markup des données structurées de Google, initialement utilisé pour l’optimisation de votre SEO. Bien que ces normes soient ouvertes à tous, Gmail a été le premier à intégrer ce marquage. Nous nous concentrerons d’ailleurs sur la solution mail de Google, puisqu’elle est bien plus avancée que ses concurrents. Toutefois, Hotmail a récemment suivi le mouvement, via son application mobile Outlook uniquement.

    Inbox actions – que peut-on faire ?

    Il existe quatre types d’inbox actions dans Gmail :

    • Les go-to actions, qui sont un lien direct vers une page web où une action peut être terminée ;
    • Les one click actions, qui permettent au destinataire de faire une action sans quitter Gmail directement depuis son inbox ;
    • Les RSVP actions, qui permettent de renseigner une participation à un évènement ;
    • Les review actions, qui permettent de donner une note et une review.

    Les Go-to actions : emmenez vos utilisateurs directement là où ils peuvent convertir

    À titre d’exemple, le screenshot ci-après concerne un email reçu suite à un commentaire mis par Maxime, un membre de l’équipe de deux.io, sur un google doc. Il m’est ici possible de cliquer sur « Ouvrir une discussion » pour accéder directement à l’échange en question sans avoir à lire le contenu du mail. C’est le but du go to action.

    inbox actions - go to action exemple
    Si vous lisez cet article, c’est que vous savez à quel point un clic est coûteux sur internet. Permettre à vos utilisateurs d’en faire l’économie c’est vous assurer un taux de conversion sensiblement meilleur, quel que soit votre objectif.
    Sur le plan pratique, il y a deux choses importantes à noter sur les go-to actions :

    1. s’il est cliqué, le go-to action considère automatiquement le mail comme lu, pour une meilleure expérience utilisateur ;
    2. une url de destination étant nécessaire, il est possible d’utiliser votre deep linking pour que votre application mobile s’ouvre automatiquement si un utilisateur venait à cliquer sur votre mail depuis son mobile.

    Les go-to actions ont le mérite de s’implémenter assez facilement. Vous n’aurez besoin pour cela que de l’url de destination, du texte du CTA et de la description. Techniquement, le markup est très abordable et se détaille comme suit – notez qu’un markup peut aussi être fait au format Json.

    inbox actions - go to action markup code html

    Consultez la documentation des go-to actions ici.

    Les one click actions : l’interaction rendue possible dans l’environnement de votre destinataire

    Les one click actions sont faites pour permettre à vos utilisateurs d’interagir avec vous en restant dans leur inbox. Les cas d’usages les plus fréquents sont, par exemple, la confirmation d’email, la confirmation de réservation ou l’ajout au panier.
     inbox actions - one click action exemple

    Point important, ces interactions ne peuvent avoir lieu qu’une fois, quand les go-to actions peuvent être réutilisées. Cette condition s’inscrit dans la logique du cas d’usage, il est peu probable qu’un utilisateur confirme plusieurs fois son adresse email ou la même réservation.

    Il existe deux types de one click actions assez explicites :

    • les confirm actions qui visent à modifier un statut
    • les save actions qui visent à enregistrer un élément dans une liste

    Leur apparence dans votre inbox est identique aux go-to actions, à ceci près que les one click actions laisseront apparaître une check mark dès lors que l’action aura été faite.

    Sur le plan technique, le markup ne varie que très peu du go-to action. Il faut remplacer l’url de destination par un handler qui revient à “déclencher” une url dès lors que votre utilisateur aura cliqué sur le one click action.

    inbox actions - one click action markup code html

    Consultez la documentation des one click actions ici.

    Les RSVP actions : La réponse à une invitation insérée dans l’inbox

    Avec les RSVP actions, on atteint un niveau d’interaction supérieur. Le clic sur le CTA déclenchera l’ouverture d’une fenêtre qui affichera :

    • les informations attendues d’un RSVP : la/les date(s), le lieu, les options éventuelles et les informations relatives aux invités ;
    • les options de réponse du RSVP : “Oui”, “Non”, “Peut-être”.

    inbox actions - rsvp actions exemple

    Techniquement, vous retrouverez les mêmes éléments que pour les one click actions et les go-to actions : les handlers qui seront plusieurs ici (un par action) et la potentialAction. Il faudra, pour les RSVP actions, ajouter les informations relatives à l’évènement (dates de début et de fin, adresse et nom de l’endroit).

    inbox actions - rsvp action markup code html

    Consultez la documentation des RSVP actions ici.

    Les review actions : La récolte de notes et avis directement dans Gmail

    Vous l’aurez deviné, les review actions vont être utilisées pour récolter des reviews de vos utilisateurs. Cette inbox action déclenchera l’ouverture d’une fenêtre, sur le même modèle que la RSVP action, qui permettra au destinataire de donner une note de 1 à 5 étoiles, et de laisser un commentaire. Si vous avez un ecommerce, ou un service qui récolte les notes de ses utilisateurs, les review actions peuvent se révéler extrêmement pratiques.

    inbox actions - review actions exemple

    Sur le même modèle que la RSVP action, la review action nécessite davantage de markup puisqu’elle permet plus d’interactivité. Toutefois, en dehors des spécificités relatives à une notation (note et commentaire), le markup reste le même.

    inbox actions - review actions markup

    Consultez la documentation des review actions ici.

    Quels sont les critères pour utiliser les inbox actions ?

    Pour éviter les abus, l’utilisation des inbox actions est assez strictement encadrée par les clients mail, Google en tête : authentification du domaine obligatoire, utilisation d’url sécurisées uniquement et candidature à une whitelist de Google indispensable.

    Afin d’être whitelisté par Google, vous devez être en conformité avec leurs critères. Pas de panique, beaucoup de ces critères sont de toute façon des bonnes pratiques d’une campagne de cold email classique. Toutefois, comme d’habitude, ils sont nombreux et non négociables :

    Setup

    • Avoir paramétré l’authentification via le SPF et le DKIM
    • Envoyer vos campagnes d’une adresse email qui correspond au nom de domaine (à minima au sous-domaine) de votre authentification.
    • Envoyer vos campagnes d’une adresse email statique
    • Être en conformité avec les Gmail Bulk Sender Guidelines

    Usage

    • Être un gros pourvoyeur d’email : une centaine d’emails quotidiens envoyés sur des adresses Gmail sur plusieurs semaines
    • Avoir un taux de mise en spam très faible
    • N’utiliser les inbox actions que sur les emails transactionnels
    • N’utiliser que des liens en HTTPS pour les actions

    Voici donc les critères avec lesquels vous allez devoir vous mettre en conformité si vous souhaitez utiliser les inbox actions. Si c’est déjà le cas, vous êtes dans de bonnes conditions pour les implémenter, sinon, veillez à vous mettre dans le vert car Google ne négocie pas. 🙂

    Et si les inbox actions n’étaient qu’un début ?

    Vous l’aurez compris, les inbox actions élargissent le champ des possibles. Elles offrent une opportunité d’intégration sans précédent sur ce support.
    Il est suffisamment rare de constater une innovation dans le monde de l’email pour s’en réjouir. Après avoir été annoncé comme mourant au profit de multiples assassins (Facebook Messenger, Slack etc.), l’email reste plus que jamais un canal de communication de premier plan. Cette avancée est d’autant plus intéressante que Google a récemment annoncé le support de l’AMP par Gmail. Chez deux.io, nous ne serions pas surpris que 2018 soit une année faste pour l’email.

Par Brice

Fondateur de DEUX•IO, Agence de Conseil en Marketing pour Startup / Growth Marketing. Ancien marketeur chez Musiwave, Xbox & Zune. Geek.

2 réponses sur « Inbox Actions : Décuplez l’Engagement de vos Emails Transactionnels »

Bonjour,
Merci pour ce contenu. Je decoudre le sujet et le potentiel semble incroyable !
Quels sont vos retours quand a leur utilisation sur un premier email d’une séquence de 4/5 emails ?

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