Catégories
stratégie

A quoi servent les events et les utm ?

Les events et les UTM sont-ils si importants ? La réponse est oui, mais pourquoi ? Tout simplement parce que c’est grâce à eux que vous allez pouvoir affiner vos stratégies marketing et faire le tri entre des campagnes qui ramènent du prospect et celles qui n’ont que peu d’effets. Vous voulez être plus efficace ? Voici comment !

Avant-propos

Avant de rentrer dans le vif du sujet, comprenons bien que pour connaître les retombées d’une campagne précise, il faut :

  1. pouvoir bien identifier le chemin qui a été emprunté par les internautes / clients
  2. pouvoir trancher pour dire « ok ce chemin amène plus de gens à faire ce que je veux »

Concrètement, vous allez faire une campagne sur Google AdWords pour, par exemple, vendre un ebook sur le growth hacking pour les nuls. Ok, vous choisissez deux façons différentes pour inciter les gens à venir a minima lire le résumé.

  • Campagne A : vous passez par un gros bandeau sur un site où vous écrivez « Mon ebook est disponible ! Cliquez-ici pour lire le résumé ».
  • Campagne B : vous choisissez le même bandeau publicitaire en écrivant cette fois « Envie de comprendre le growth hacking ? Rendez-vous ici ! »

Question : comment savoir si une des deux campagnes va générer plus de clics sur le bandeau ? Plus généralement, comment savoir si une des deux campagnes fonctionne mieux que l’autre ?

Réponse : En vous servant de Google Analytics. En clair, vous saurez si vos campagnes ont une influence sur le consommateur grâce aux recherches effectuées sur cet outil. Super, n’est-ce pas ? Mais vous pouvez faire mieux et tirer un maximum d’informations en utilisant les paramètres Event Tracking et UTM.

25 cours. 5 disciplines.

Scraping, Cold Emailing, Data, Analytics, SEO, Ads, Landing Pages, ...

Parcourir les Cours

Que signifie l’acronyme « UTM » ?

On en a l’habitude, UTM est encore un acronyme anglais qui veut dire, attention vos oreilles : « Urchin Tracking Module » (comprenez « système de tracking des URL »). Urchin ? Bon, personne n’ira vous faire croire que ça veut dire « URL » en anglais ! Urchin est plutôt le nom d’une entreprise rachetée par Google, entreprise qui a permis de poser les bases du développement de l’outil Google Analytics. L’UTM est utilisé dans les campagnes marketing en ligne pour l’identification et le suivi du trafic généré par les campagnes. J’ai bien dit « identification ». Vous commencez sûrement à déjà comprendre la finalité de mes propos : pour permettre une bonne identification, il faut un nom qui soit parlant et représentatif. Nous y reviendrons.

A quoi correspondent les paramètres UTM ?

En pratique, vous allez retrouver les paramètres UTM après une URL standard, et généralement après un point d’interrogation. Pas de panique, ces paramètres ne changent en rien la page cible identifiée par l’URL. On pourrait imaginer ça comme un mouchard. Parmi ces paramètres, on retrouve fréquemment :

  • utm_source : source du trafic, par exemple une newsletter, un moteur de recherche ou autre
  • utm_medium : permet d’identifier un support, par exemple un email ou le CPC (coût par clic)
  • utm_campaign : sert à identifier par exemple une campagne particulière
  • utm_term : pour les annonceurs qui veulent noter les mots-clés de l’annonce
  • utm_content : permet de faire la différence entre plusieurs annonces / pub ou liens qui pointent vers la même URL

A savoir que les trois premiers paramètres sont obligatoires pour créer une URL de campagne.

Comment générer des paramètres UTM ?

C’est assez simple. Certaines plateformes d’emailing proposent un outil qui permet de générer ces paramètres. Vous pouvez aussi utiliser un générateur d’URL de campagne, comme celui proposé par Google Analytics. Vous n’avez juste qu’à remplir dans un formulaire des données de base comme le nom (explicite !) de votre campagne (histoire de vous y retrouver), le nom de l’annonce et le format utilisé (bandeau, pavé, skycraper,…), ou encore le canal sur lequel vous comptez (l’affiliation, le display, le mail,…). L’outil génère ensuite automatiquement une URL avec tous les éléments relatifs à votre campagne.

Exemples pratiques

Reprenons mes deux campagnes A et B. Si un internaute arrive sur ma page de résumé de mon ebook en passant par le lien associé au bandeau de ma campagne A, vous allez alors pouvoir récupérer l’information. Idem s’il passe par le bandeau de ma campagne B. Imaginons que 1500 visiteurs proviennent du bandeau de la campagne B, contre 600 visiteurs pour celui de la campagne A. N’en concluez pas que le contenu B fonctionne mieux que le A, reste encore a savoir si les clics sont pertinent mais au moins vous avez cet infos que vous pourrez ensuite rattaché a d’autres infos comme la conversion !

Ci-dessous un petit exemple visuel.

UTM tracking

Et voilà à quoi ressemble l’URL créée :

UTM tracking2

Comment avoir accès aux résultats ?

Rendez-vous d’abord sur Google Analytics, puis cliquer sur Acquisition, Tout le trafic, Source / supports ou Source / medium. Ci-dessous un exemple de ce que vous devriez visualiser à l’écran.

UTM tracking3

Ne reste plus qu’à analyser tout ça ! (pour aller plus loin dans la segmentation sur analytics)

Et Event Tracking ?

Event Tracking est un autre outil qui permet de connaître les préférences des internautes, où ils cliquent, ce qu’ils font sur votre site… En gros, vous allez pouvoir suivre ou « tracker » le visiteur et connaître tout ce qu’il fait sur votre site. Dans « Event », comprenez « Evènement ». En clair, dans le jargon utilisé par Google Analytics, un « event » englobe tout ce que l’internaute peut faire sur une page :

  • enregistrer des données (pdf, plaquettes commerciales,…) (ici ça pourrait être l’ebook dans notre exemple)
  • visionner des vidéos
  • cliquer sur un bouton
  • remplir un formulaire
  • etc

Comment utiliser l’Event Tracking ?

Attention les yeux : voici la formule magique pour utiliser l’outil.

Ga(‘send’,’event’,[eventCategory],[eventAction],[eventLabel],[eventValue],[fieldsObject])

Jusqu’à l’eventAction, tout est obligatoire. Ce qui suit ensuite est optionnel. Le nombre de paramètres est cependant limité à 7.

  • eventCategory : permet pour une catégorie donnée, de créer des sous-divisions, par exemple des supports vidéos ou des fichiers pdf
  • eventAction : correspond à l’action à réaliser par l’internaute pour avoir accès à la page
  • eventLabel : permet d’expliquer l’event
  • eventValue : nombre positif, correspondant a une valeur monétaire de l’event. (ex : combien rapporte un remplissage de formulaire)
  • fieldsObject : contient d’autres options qui peuvent par exemple permettre à Google Analytics de ne compter que les internautes qui naviguent sur au moins 2 pages du site, et non pas ceux qui ouvrent et referment le site directement (Bounce Rate)

Vous trouverez des exemples plus concrets ici.

25 cours. 5 disciplines.

Scraping, Cold Emailing, Data, Analytics, SEO, Ads, Landing Pages, ...

Parcourir les Cours

Paramètres UTM vs Event Tracking

Quand utiliser les paramètres UTM ?

Si vous lancez une campagne sur un site externe (adwords, partenaire, facebook, twitter,…) , vous pouvez utiliser les paramètres UTM. Cela vous permettra par exemple d’identifier les chemins d’accès les plus utilisés pour atteindre votre propre site . Il suffit pour cela de générer une URL spécifique comme expliqué plus haut, ce qui peut se faire très facilement grâce au générateur d’URL de Google. Comparez 2 contenus dans une même campagne avec utm_content est pertinent pour comparer deux annonces de bannières sur des sites externes par exemple, ou encore dans le cas de publicité via mail ou publicité PPC.

Quand utiliser l’Event Tracking ?

Si votre campagne est lancée sur votre propre site, mieux vaut utiliser l’event tracking, rien ne sert de mettre des utm sur les urls de votre propre site. Vous saurez alors ce que vos clients font, où ils cliquent majoritairement (boutons, bannières, liens promotionnels,formulaire…). Vous obtiendrez donc de précieuses informations pour optimiser vos contenus ou pour tracker votre ROI !

Compte-tenu de l’existence de ces deux outils, vous comprenez désormais que si vous nommez correctement vos events et vos utm, il sera bien plus facile pour vous de comprendre les résultats affichés sur Google Analytics.  Nous vous expliquerons bien sûr dans un autre article comment choisir des noms pertinents et parlants !

Par Samuel Lamour

Expert Tracking & Analytics

Laisser un commentaire

Votre adresse e-mail ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *