Tracker le trafic LLM dans GA4 : channel group et regex

GA4 ne range pas ChatGPT, Perplexity ou Claude dans une case IA par défaut. Ces sessions atterrissent dans Direct ou dans Referral, noyées dans la masse du trafic classique. Isoler le trafic LLM dans GA4 demande un channel group personnalisé construit sur une regex du referer, complété par une lecture fine des UTM que certains assistants ajoutent déjà eux-mêmes.

GA4 ne classe pas le trafic IA générative par défaut

Par défaut, GA4 classe les visites venant de ChatGPT, Perplexity ou Claude dans « Direct » ou « Referral ». La classification automatique de Google répertorie la recherche classique, les réseaux sociaux et la publicité, mais pas les assistants IA.

Depuis le 13 mai 2026, Google a ajouté un canal « AI Assistant » au groupe par défaut. Il s’appuie sur le header referrer et assigne automatiquement le medium ai-assistant et la campagne (ai-assistant). Aucune configuration requise, en théorie.

Deux limites persistent sur cette mise à jour. Son déploiement est progressif et ne s’applique pas au passé : vos anciennes données ne seront pas reclassées. De plus, si un utilisateur copie et colle un lien depuis un assistant IA, la visite restera comptabilisée dans le canal « Direct ».

Construire un canal personnalisé avec une regex sur le referer

Pour isoler le trafic LLM, créez un groupe de canaux personnalisé dans GA4 avec une règle basée sur une expression régulière sur la source de session.

Allez dans Administration
Affichage des données
Groupes de canaux,
Puis cliquez sur Créer un groupe de canaux.

Donnez un nom au groupe, ajoutez un canal (par exemple « IA générative ») et choisissez la condition : Session source correspond à l’expression régulière. Placez ensuite ce canal au-dessus de Referral dans la liste. GA4 teste les règles dans l’ordre du haut vers le bas et s’arrête dès la première règle validée : si Referral est placé en premier, il récupère le trafic LLM à la place de votre canal.

La regex qui évite les faux positifs

Si votre regex est trop vague, elle risque de tout mélanger. Par exemple, utiliser une expression simple avec « openai » ou « google » va comptabiliser aussi bien les sessions ChatGPT que les visites depuis le moteur de recherche classique ou le site institutionnel d’OpenAI.

Pour cibler uniquement les outils IA, il vaut mieux cibler précisément les noms de domaine concernés :

Les ancres ^ et $ garantissent qu’on vérifie l’adresse exacte du site, sans prendre en compte le reste de l’URL. Cela permet d’écarter les sites vitrines ou la documentation, pour garder uniquement le trafic envoyé par les assistants. Pensez à mettre à jour cette liste régulièrement pour y ajouter les nouveaux outils comme Grok, DeepSeek ou Meta AI.

Un petit réflexe avant de valider votre configuration : vérifiez vos rapports habituels dans GA4 avec ces domaines pour voir le volume réel de visites sur les derniers mois.

Les UTM que ChatGPT ajoute déjà tout seul

ChatGPT ajoute lui-même utm_source=chatgpt.com et utm_medium=referral à une partie de ses liens sortants, sans que vous n’ayez rien à configurer. Cela arrive dans trois cas : ChatGPT Search, les réponses avec recherche web et ChatGPT Shopping. Selon l’ancienneté du lien, on retrouve deux versions : chatgpt.com/referral ou l’ancien chat.openai.com/referral.

GA4 classe ces visites dans Referral et non dans la recherche organique. Une étude sur 100 sites e-commerce australiens pendant 21 mois montre l’impact de ce suivi : 340 000 sessions enregistrées, avec une hausse multipliée par 19 en un an. Ce volume de trafic est devenu bien trop important pour être ignoré.

Perplexity et Claude n’ajoutent pas ces paramètres UTM de façon systématique. Il ne faut donc pas compter uniquement sur les UTM : gardez la règle sur le referer. De plus, elle fonctionne aussi pour les liens de ChatGPT déjà tagués, car leur adresse d’origine reste chatgpt.com.

L’angle mort : le trafic IA qui n’apparaît jamais

Une grande partie du trafic venant de l’IA n’apparaît pas dans GA4, peu importe votre configuration. La plupart des utilisateurs de ChatGPT copient le lien affiché et le collent dans un nouvel onglet au lieu de cliquer dessus. Le lien d’origine est alors perdu, et la visite arrive dans « Direct », comme si l’adresse avait été tapée à la main.

Sur mobile, quand un utilisateur ouvre un lien directement depuis ChatGPT, le navigateur de l’application efface souvent cette donnée d’origine. Même résultat: la visite est classée dans « Direct ».

Pour repérer ce trafic masqué, vous pouvez surveiller les hausse soudaines de visites directes sur certaines pages, puis vérifier si ces mêmes pages sont régulièrement recommandées par les IA. Cela vous donne une bonne idée du trafic réel, même si GA4 ne peut pas tout mesurer.

Faire vivre ce canal dans la durée

Une règle basée sur une regex doit être ajustée régulièrement à mesure que de nouveaux outils apparaissent. L’avantage avec GA4, c’est que ce réglage s’applique aussi à vos données passées : modifier la regex aujourd’hui met à jour l’ensemble de vos rapports historiques.

Pensez à noter cette configuration dans un document partagé avec votre équipe, en indiquant la date de révision. Sans ce suivi, les nouvelles intelligences artificielles finiront par être de nouveau oubliées dans Direct ou Referral.