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Comment créer une campagne Adwords ? | 9 étapes pour être efficace

Une campagne Adwords est un excellent moyen de promouvoir votre site internet et d’augmenter votre chiffre d’affaires. Adwords ou Google Ads est la régie publicitaire de Google et constitue une des plus grosses plateformes de publicité sur le web. Elle vous permet de diffuser des annonces publicitaires en ligne sur les pages du moteur de recherche et sur ses différents services. Mal conçue, une campagne Google Ads peut aussi vous faire perdre de l’argent. Découvrez comment créer une campagne Adwords textuelle en 9 étapes.

  1. Définir ses objectifs de campagne Google Ads
  2. Choisir le type de campagne Adwords
  3. Déterminer son audience cible pour des annonces textuelles pertinentes
  4. Choisir un type d’enchères Adwords et fixer un budget
  5. Trouver des mots-clés pertinents pour votre campagne Adwords
  6. Optimiser ses campagnes Google Ads en triant les mots-clés par groupes d’annonces
  7. Mieux cibler ses publicités Adwords par l’exclusion de mots-clés
  8.  Créer des annonces Adwords efficaces et rentables
  9. Les extensions d’annonces pour des campagnes Adwords efficaces

1 – Définir ses objectifs de campagne Google Ads

Pour bien optimiser vos campagnes Adwords et vous fixer le budget adéquat, vous devez avant tout déterminer vos objectifs publicitaires. Vous pourrez alors mettre en place une stratégie efficace pour chaque objectif. Une publicité Adwords vous permet : 

  • d’accroître la notoriété de votre site, marque ou produit en vous apportant une meilleure visibilité sur le web ;
  • d’acquérir un trafic qualifié en ciblant les internautes susceptibles d’être intéressés par vos produits et les inciter à cliquer ;
  • d’augmenter votre taux de conversion en invitant le visiteur à passer à l’action (achat, inscription à votre newsletter, etc.).

2 – Choisir le type de campagne Adwords

En fonction de vos objectifs publicitaires, plusieurs types de campagnes Adwords sont possibles : les annonces diffusées sur le Search, YouTube, Display, shopping ou encore application mobile. 

Les campagnes textuelles pour augmenter son taux de conversion

Ici, nous nous intéresserons uniquement aux campagnes textuelles qui s’affichent sur la page de résultats de Google (ou SEA, pour Search Engine Advertising). Il s’agit du référencement payant du moteur de recherche. Ce type d’annonce est présent sur les pages des SERP : google.fr, google.com, google.co.uk, etc.

Pour se distinguer des résultats de recherche issu du référencement naturel (ou SEO pour Search Engine Optimisation), les annonces textuelles Adwords sont signalées comme telles par Google.

Campagne Adwords | annonce textuelle

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Le réseau Display pour gagner en visibilité

Ce réseau est constitué de sites partenaires de Google, utilisateurs d’Adsense et générant généralement un gros trafic, ainsi que de services Google comme Gmail et YouTube. Ce type d’annonce est très largement diffusée et accroît la visibilité de votre site, mais elle ne permet pas d’obtenir un trafic qualifié. Différents formats d’annonces sont possibles sur le réseau Display : annonces textuelles, vidéos, images.

Campagne Adwords | display

3 – Déterminer son audience cible pour des annonces textuelles pertinentes

Pour appliquer une stratégie Adwords efficace et obtenir un trafic qualifié qui convertit, vous devez cibler votre audience. Pour cela, il vous faut sélectionner la zone géographique que vous souhaitez couvrir et la langue concernée. Un tuto Google Adwords vous indique la marche à suivre pour bien paramétrer cette fonctionnalité.

Pour une bonne optimisation d’Adwords et vous aider à bien cibler votre audience, Google met à votre disposition deux fonctionnalités  :

  • la recherche d’audience : vous aide à trouver facilement des audiences qualifiées en fonction de vos  termes de recherche. Vous pouvez retrouver les audiences que vous avez récemment sélectionnées sous l’onglet « recherche d’audience  » ;
  • les idées d’audience : des suggestions apparaissent dans l’onglet « idées ». Elles se basent sur l’audience sélectionnée, vos campagnes textuelles, votre site web et vos concurrents. Ces idées peuvent vous aider à toucher l’audience la plus adaptée à vos annonces et, potentiellement, d’en découvrir de nouvelles.
Campagne Adwords | audience cible

4 – Choisir un type d’enchères Adwords et fixer un budget 

Votre budget dépendra bien sûr de vos capacités financières, mais pas uniquement. Pour une bonne gestion des campagnes Adwords, il vous faudra tenir compte des paramètres suivants : 

Le taux de conversion 

Le taux de conversion est une donnée essentielle dans une campagne Adwords. Il désigne le rapport entre le nombre de visites totales et le nombre d’actions de conversion effectuées par les internautes sur votre site (inscription à une newsletter, achat, etc.). Si vous ne connaissez pas votre taux de conversion, vous devrez en faire une estimation.

Vous pourrez ainsi calculer le coût par conversion de votre annonce et déterminer un budget et une stratégie adaptés. 

Plus votre taux de conversion sera élevé, plus le coût par conversion sera bas et votre investissement publicitaire sera rentable. Vous pouvez calculer votre coût par conversion en de la manière suivante :

  • nombre total de clics × taux de conversion réel ou estimé = nombre de conversions
  • budget total / nombre de conversions = coût par conversion.

Prenons l’exemple d’un taux de conversion de 2 % pour un nombre total de 750 clics :  

750*2/100=15 conversions par mois. Pour un budget de 1200 € au total, chaque conversion représente 1200/15, soit un coût par conversion de 80 €. 

Si le taux de conversion passe à 3 % pour un budget identique, le nombre de conversions passe à 750*3/100, soit un peu plus de 22 conversions. Le coût par conversion est alors de 1200/22, soit environ 57.5 €.

Les mots-clés 

Ils sont à définir selon vos objectifs de campagne. Pour un site e-commerce, par exemple, vous pouvez décider d’investir une somme importante en enchérissant sur tous vos produits ou vous concentrer uniquement sur vos meilleures ventes. Ainsi, vous opterez pour le ciblage de mots-clés le mieux approprié, mais nous y reviendrons un peu plus loin.

Choisir un type d’enchère

Votre stratégie d’enchère Adwords sera elle aussi déterminée par votre objectif de campagne. Votre budget Google Ads dépendra du type d’enchère que vous choisirez. Vous avez la possibilité d’opter pour :

  • les enchères au coût par clic (CPC) manuelles ou semi-automatiques : permettent de générer du trafic sur votre site. Vous ne payez que quand l’internaute clique sur votre annonce et arrive sur votre site.
  • le taux d’impressions cibles : rapport entre le nombre de fois où votre annonce a été vue (impressions) et le nombre maximal d’impressions potentielles. Cette stratégie d’enchère a généralement pour but d’améliorer la visibilité de votre site ;
  • les enchères au CPA (coût par action) moyen ou CPA cible : permettent de facturer une annonce publicitaire en fonction des résultats obtenus. Elles sont généralement destinées à améliorer les conversions.

Il s’agit d’une option avancée dans laquelle vous indiquez à Google Ads le CPA que vous souhaitez ou la somme que vous voulez allouer à une conversion. Le CPA moyen correspond au coût global des conversions / nombre total de conversions. Pour activer ce type d’enchères, vous pouvez utiliser l’outil de conversion.

D’autres options s’offrent à vous : 

  • l’emplacement cible sur la page de recherche ;
  • le taux de surclassement cible ;
  • le ROAS cible ;
  • Maximiser les clics ;
  • Maximiser les conversions.
Campagne Adwords  | enchères

5 – Trouver des mots-clés pertinents pour votre campagne Adwords

On l’a vu, le choix des mots-clés est primordial dans la création d’une campagne Adwords. Vous adapterez votre choix à vos objectifs et choisirez des mots-clés en lien avec la thématique de vos produits.

Les outils suivants vous aideront à trouver des mots-clés pertinents.

Les suggestions de recherche Google ou « Recherches associées à »

Lorsque vous tapez une requête dans Google, le moteur de recherche vous propose en bas de la page de résultats des suggestions de mots-clés. Celles-ci se basent sur des recherches proches de votre thématique effectuées par les internautes. En voici un exemple :

Campagne Adwords | recherches associées à

Outil de planification 

Une fois que vous avez créé votre campagne Google Ads, vous avez accès à l’outil de planification des mots-clés Adwords . Il sélectionne les termes adaptés à votre activité et vous indique la fréquence des recherches qui leur sont associées, ainsi que leur évolution dans le temps. 

Campagne Adwords | outil de planification des mots-clés

kwFinder

KWFinder vous permet de trouver les mots-clés en adéquation avec votre produit en vous indiquant pour chaque terme sa tendance, son évolution et son volume de recherche. Il vous donne également son Coût par clic (CPC) estimé. C’est un outil payant qui nécessite la création d’un compte. En vous inscrivant, vous disposez cependant d’un accès gratuit à ses fonctionnalités pour une durée de 10 jours. 

Campagne Adwords | KwFinder

6 – Optimiser ses campagnes Google Ads en triant les mots-clés par groupes d’annonces

Les groupes d’annonces ou « SKAG »

Vous pouvez organiser vos campagnes par groupes d’annonces ciblés en attribuant un mot-clé principal à chacun d’entre eux. Cette approche dite « SKAG » (Single Keyword Ad Group) vous permet d’augmenter votre taux de clics (CTR) rapidement grâce à des annonces en adéquation avec vos produits.

Un groupe d’annonces conçu autour d’un mot-clé racine avec une correspondance large par défaut atteindra une audience très large, mais non qualifiée. 

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Les types de correspondances

Pour des annonces Google Adwords plus ciblées et pertinentes, vous devrez utiliser les différents types de correspondances de mots-clés :

  • la requête large (mot-clé sans signe distinctif) : annonce diffusée lorsque l’internaute tape une requête synonyme du mot-clé de base.

Ainsi, pour la requête « tourisme solidaire », votre annonce est susceptible d’apparaître sur la recherche « tourisme éco-responsable » ou « tourisme d’affaires » qui n’ont pourtant rien à voir. Utiliser uniquement ce type de correspondances risque donc de vous faire perdre de l’argent ;

  • le modificateur de requête large (+mot-clé) : permet d’ajouter des variantes à votre requête large. L’annonce n’apparaît que lorsque la recherche inclut le terme précédé du signe +, et ce sans ordre précis.

Pour les mots-clés « +hôtel +bretagne », votre annonce s’affiche sur les requêtes telles que « hôtel vue mer bretagne » ou encore « bretagne hotel pas cher » ;

  • les mots-clés exacts ([mot-clé]) : positionnement sur des requêtes correspondant exactement à votre mot-clé et à ses variantes proches (accents, pluriel, féminins, insertion de mots vides : de, en, pour, etc.).

Avec la requête « [hotel bretagne] », votre annonce s’affiche sur des recherches telles que : « hôtels bretagne » ou « hôtel en bretagne » ;

  • les expressions exactes (« mot-clé » entre guillemets) : positionnement sur des requêtes contenant a minima vos mots-clés et leurs variantes proches dans le bon ordre.

Si votre requête est « hôtel bretagne » avec des guillemets, votre publicité apparaîtra sur des recherches comme « location hôtel bretagne » ou « hôtel bretagne vue mer ».

Fixer un budget global et une enchère par mot-clé

L’enchère au coût par clic (CPC) vous permet de fixer le budget que vous êtes prêt à allouer chaque fois qu’un internaute clique sur votre annonce. Le CPC varie en fonction de votre secteur d’activité et du positionnement de la concurrence.

C’est notamment le cas dans certains secteurs où un client potentiel coûte cher. Dans le domaine de la serrurerie ou de la plomberie par exemple, certains mots-clés peuvent dépasser 50 €. On comprend alors l’importance de bien connaître son marché. Plus un mot-clé est concurrentiel et recherché, plus le CPC pour apparaître sur la première page de résultat de Google est élevé. 

Pour estimer votre budget publicitaire sur Google Ads, vous devez donc prendre en compte le CPC moyen des mots-clés en lien avec votre secteur d’activité. Par exemple, si vous décidez de consacrer à vos campagnes Adwords un budget mensuel maximal de 1200 € avec un CPC moyen de 1.5 €, vous pourrez payer 800 clics par mois (1 200 / 1.5) en moyenne.

Google Ads vous propose un système d’enchères manuel qui vous permet de contrôler votre budget ou un système d’enchères automatique.

7 – Mieux cibler ses publicités Adwords par l’exclusion de mots-clés

Campagne Adwords | exclusion de mots-clés

Vous pouvez exclure certains mots-clés de vos annonces en les précédant du signe « – » (-mot-clé). Ce type de correspondance empêche la diffusion de vos annonces sur des requêtes comportant ces termes. 

Vous pouvez exclure 3 types de requêtes de vos annonces : 

  • les requêtes non ciblées : ne correspondent pas à vos produits et services et ne sont donc pas intéressantes pour vous ;
  • les requêtes inadaptées au groupe d’annonces : requêtes susceptibles de créer une concurrence entre vos groupes d’annonces, car elles possèdent des mots-clés assez proches ; 
  • les mots-clés non rentables : certaines requêtes peuvent d’un premier abord sembler intéressantes, car elles correspondent à vos termes de recherches, mais ne sont toutefois pas rentables.

Il est moins risqué d’exclure des mots-clés en ciblage exact, car cela permet à vos annonces d’apparaître quand même sur d’autres requêtes intéressantes.

8 – Créer des annonces Adwords efficaces et rentables

Pour créer une publicité Adwords efficace, vous devez inclure dans votre annonce les éléments suivants :

  • un titre pertinent correspondant à la recherche de l’internaute et contenant votre mot-clé ;
  • des majuscules pour les mots avec un gros potentiel : cette astuce permet à votre annonce d’être plus visible. Il ne faut cependant pas en abuser ;
  • un point final à la première ligne de description pour une meilleure lisibilité ;
  • un call to action à la fin de votre annonce pour inciter l’internaute à cliquer et passer à l’action. Exemples : « Profiter de 10 % offert sur l’ensemble de nos produits », « Frais de port gratuit dès 70 € d’achat », etc. ;
  • des URLs simplifiés et incluant votre mot-clé. Plus votre URL sera concis et précis, plus il sera lisible ; 
  • la pertinence de la page de destination : la page vers laquelle pointe votre annonce doit être cohérente avec l’annonce.
  • des extensions de variables : informations complémentaires pour plus de visibilité et de conversions.

Vous avez la possibilité de tester différentes variantes, toujours en cohérence avec vos différents groupes d’annonces. Vous pouvez tester leur pertinence et leur efficacité grâce au Quality Score (QS) d’Adwords. Il s’agit d’une note entre 1 et 10 attribuée à un mot-clé permettant à l’annonceur d’évaluer la cohérence entre les mots-clés, l’annonce et les pages de destination. Plus la valeur numérique est élevée, plus le CPC est bas et votre annonce rentable.

Attention, une annonce efficace ne suffira pas pour convertir. Il faut que la page de destination soit également optimisé. Cet article donne quelques conseils pour optimiser sa landing page.

9 – Les extensions d’annonces pour des campagnes Adwords efficaces

Google Ads vous permet d’élargir la portée de vos campagnes en ajoutant des extensions d’annonces. Elles permettent de donner des informations complémentaires sur votre entreprise. Il existe de nombreuses extensions qui, pour être pertinentes, doivent être choisies en fonction de votre activité :

  • les liens annexes : vous pouvez ajouter des liens supplémentaires à votre annonce. L’intérêt est d’augmenter le CTR de votre site et de diminuer vos CPC. Ils ne sont visibles que si votre annonce apparaît dans les 3 premières positions de recherche. Pour que ces liens soient pertinents. Vous devez les diversifier selon les campagnes et les groupes d’annonce ;
Campagne Adwords | liens annexes
  • les extensions d’appels : il vous est possible d’ajouter à vos annonces un numéro de téléphone. L’internaute peut ainsi vous contacter sans avoir à visiter votre site. Sur les mobiles, un bouton « appeler » permet au mobinaute d’appeler directement. Ces dernières sont intéressantes pour certains établissements physiques. Cette option est intéressante pour les boutiques en ligne, les sites vitrines (professions libérales, artisans, hôtellerie-restauration, magasins physiques), sites de formation en ligne, etc. ;
  • les extensions SMS : cette option offre au mobinaute la possibilité de vous envoyer facilement des SMS en cliquant sur votre annonce. Il peuvent vous demander des informations complémentaire, un service, un devis ou réaliser une réservation ;
  • les extensions d’avis clients : ils représentent un gage de confiance pour vos futurs clients, d’autant qu’il est possible de mettre en avant les avis positifs. Ils rendent également votre annonce publicitaire plus visible même si celle-ci est positionnée au-delà de la troisième place ;
Campagne Adwords | extension d'appel, extensions d'avis
  • les extensions d’avis : elles permettent de garantir la qualité et la fiabilité de votre entreprise aux yeux des visiteurs. L’avis doit dater des 12 derniers mois et provenir d’un site avec une grosse notoriété (exemple : lemonde.fr). 

Les extensions d’avis sont seulement valable pour les sites marchands. Google envoie un email aux clients ayant passés une commande pour récolter leurs avis. Pour ajouter cette option, vous devez vous inscrire au Google Merchant Center

  • les extensions de lieux : cette option est intéressante si vous possédez un magasin physique, car votre adresse est mentionnée et le visiteur est directement redirigé vers Google Maps. Si vous avez plusieurs boutiques, Google affichera la plus proche géographiquement de l’internaute. Pour afficher cette extension, vous devrez simplement connecter votre compte Google Ads avec votre compte Google My Business ;
  • les extensions d’application : cette fonctionnalité est intéressante pour les e-commerçants notamment. Elle permet à l’internaute de télécharger facilement et directement l’application de leur site. En cliquant sur le lien, il sera directement redirigé vers Google Play. De plus, le logo de l’application est mis en avant, ce qui permet à l’annonce de se démarquer ;
  • les extensions d’extraits de site : ces extensions vous permettent de faire ressortir certains éléments concernant vos produits ou services. Il se présentent dans votre annonce comme un en-tête suivi d’une liste de valeurs (exemple : « Agence de stratégie digitale : graphisme, création de site, SEO » ;
  • les extensions de formulaire pour prospects : vous pouvez gagner directement des prospects grâce à votre annonce en invitant les internautes susceptibles d’être intéressés de remplir le formulaire ;
  • les extensions de prix : il s’agit de fiches qui apparaissent sous votre annonce et vous permettent d’informer les utilisateurs sur vos produits ou services. Elle présentent leurs options et prix et permettent aux internautes et mobinautes de parcourir directement votre offre. Un maximum de huit fiches est autorisé.

À suivre : optimiser et gérer les campagnes Adwords

Vous savez maintenant comment faire une campagne Adwords. Il ne vous reste plus qu’à apprendre à l’optimiser pour réduire votre CPC, améliorer votre QS, votre CPL (Coût par lead) et donc être plus rentable sur ce canal d’acquisition qui peut s’avérer très efficace… la suite dans un autre article !

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