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Biais Cognitifs: Définition, Exemples, Conquête du Monde

Le cerveau humain est une machine aussi surprenante que passionnante. La plupart des personnes aiment croire qu’elles pensent et agissent de manière logique et rationnelle lorsqu’elles font face à un choix et qu’elles doivent prendre une décision. En réalité, être 100% rationnel est impossible du fait que nous sommes régis par nos émotions; et croyez-le ou non, nous sommes tous victimes des biais cognitifs…Le simple fait de penser que vous êtes y êtes moins sensible que les autres relève d’un biais en soi qui s’appelle le blind spot.

Qu’est ce qu’un biais cognitif ?

Un biais cognitif est un mécanisme de la pensée, qui cause une distorsion dans le traitement de l’information.
Le terme « biais » fait référence à une déviation systématique de la pensée logique et rationnelle par rapport à la réalité. Les biais cognitifs conduisent le sujet à accorder des importances différentes à des faits de même nature et peuvent être repérés lorsque des paradoxes apparaissent dans un raisonnement” (wikipédia)

Pourquoi les biais cognitifs sont-ils importants ?

Parce que mieux vous comprenez le fonctionnement de l’esprit humain, mieux vous pourrez marketer votre offre et influencer le choix de vos clients potentiels. Alors accrochez votre ceinture et suivez le lapin blanc pour un voyage extraordinaire au cœur de notre cerveau ?

L’effet de mode (ou effet bandwagon)

Commençons notre exploration par un des biais les plus basiques et que vous connaissez surement : « l’effet de mode »

Le principe :

EN BREF

  • Les personnes on tendance à imiter le comportement de la majorité
  • Si vous hésitez, le choix de la majorité n’est pas forcément le meilleur

Vous êtes en vacances à l’étranger avec un ami. L’heure du déjeuner approche et vous vous mettez à chercher un endroit où vous restaurer. Après quelques minutes, vous passez devant un restaurant où de nombreuses personnes font la queue.

Votre ami vous dit alors : ‘regarde le monde qui attend devant ce restaurant ! ça doit surement être connu et délicieux, essayons-le”.

Félicitation ! votre ami vient d’être victime de l’effet bandwagon. 

Vous l’aurez compris, ce phénomène souligne la tendance qu’on les personnes à imiter le comportement (ou les croyances)  de la majorité. En d’autres termes, les individus indécis prennent souvent une décision en se basant sur les informations qu’ils reçoivent des autres.

Cette forme de pression sociale a notamment été mise en évidence par l’expérience de Salomon Asch (un des fondateur de la psychologie sociale moderne). En 1970, Asch invita un groupe d’étudiants de 17 à 25 ans à participer à un prétendu “test de vision”. Tous les participants étaient complices avec l’expérimentateur, sauf un.

L’expérience avait pour but d’observer le pouvoir du conformisme sur un individu au sein d’un groupe.

Je vous laisse découvrir l’étonnant résultat qui a découlé de cette expérience dans la vidéo ci-après :

Comment appliquer l’effet Bandwagon à votre business ?

Avis utilisateurs

De nos jours, les consommateurs sont de plus en plus alertes des techniques marketing. Grâce au web et aux smartphones, ils ont le pouvoir de s’informer sur votre marque et vos produits peu importe le lieu, l’heure ou la situation. Plus que jamais, ils veulent obtenir la meilleure offre possible et deviennent imperméables aux discours auto-centrique des entreprises.

Ce qu’ils recherchent avant tout c’est un avis authentique et impartial.

C’est pourquoi donner à vos client la possibilité de laisser leur avis, est un bon moyen de répondre aux freins que pourraient avoir vos prospects. La preuve par l’exemple :

Vous recherchez un nouveau clavier d’ordinateur et vous avez le choix entre ces 2 modèles :

Lequel choisissez-vous naturellement ?

Hormis le style et la légère différence de prix, difficile de trancher…Maintenant, reprenons le même exemple en y ajoutant des avis utilisateurs :

Le choix devient tout de suite plus facile, simplement parce que votre perception est influencée par les notes des autres utilisateurs.

Pourtant qui vous dit que ces avis sont ceux de vraies personnes ? qui vous dit que ce ne sont pas des avis payés par l’entreprise ?

Ils nous font confiance :

Si vous avez eu l’occasion de travailler avec des clients reconnu dans votre secteur, n’hésitez pas à afficher leur logo sur votre site. Cela donnera un petit coup de boost à votre crédibilité.

En effet, la plupart des personnes associeront l’image de ces marques à votre entreprise.

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Si vous avez une stratégie de contenu avec un blog, ajoutez des boutons de partage à vos articles. Ainsi, vous améliorerez la perception de la qualité de votre article.

Bonus :

Je vous invite à regarder l’expérience menée par un journaliste de chez Vice. Il voulait savoir si sur la base de faux avis, il était possible de créer un faux restaurant et de se classer comme “le meilleur restaurant de Londres” sur le site tripadvisor

L’effet de leurre (ou Decoy effect)

Le principe :

EN BREF

  • Si vous avez à choisir entre 3 prix, et qu’un des choix vous semble absurde, c’est peut être un decoy

Pour comprendre la mécanique de ce biais cognitif, appuyons-nous sur l’expérience menée par Dan Ariely qu’il relate dans son livre “Predictably Irrational” (que je vous conseille fortement si le sujet vous intéresse).

Dan voulait comprendre la curieuse stratégie de prix du journal américain “The Economist”. En effet, voici comment était présenté leur offre d’abonnement :

  • Offre A – Abonnement d’un an à la version digitale pour 59 dollars
  • Offre B – Abonnement d’un an à la version papier pour 125 dollars
  • Offre C – Abonnement d’un an à la version papier + à la version digitale pour 125 dollars

Vous avez bien lu ! pour le même prix que la version papier seule, il était possible d’obtenir la version digital en plus…

Étonnant comme offre, n’est ce pas ?

Il a alors réuni un groupe de 100 étudiants et leur a demandé de choisir l’offre la plus séduisante.
Comme vous vous en doutez, les résultats ont été sans appel :

  • 16% ont choisi l’offre A – “Abonnement digital”
  • 0 % ont choisi l’offre B  – “Abonnement papier”
  • 84% ont choisi l’offre C – “Abonnement digital + papier”

C.A potentiel : 11 444 dollars

Partant du principe qu’aucun de ses étudiants n’avaient choisi l’offre B, il s’est demandé ce qu’il se passerait si il supprimé cette variable du choix. Après tout puisque personne ne l’avait sélectionné, pourquoi la conserver ? Il a donc réitéré l’expérience avec un nouvel échantillon de 100 étudiants similaires, mais en ne leur proposant cette fois-ci que 2 choix :

  • L’offre A ( l’abonnement digital pour 59 $)
  • L’offre C ( l’abonnement digital + papier pour 125 $)

Voici les résultats :

  • 68% ont choisi l’offre A
  • 32% ont choisi l’offre C

C.A potentiel : 8012 dollars

Dans ce contexte de choix, plus de la moitié des étudiants ont préféré l’option la moins chère. Conséquence, une diminution du CA d’env 30 % !

Alors, comment expliquer ce soudain changement de comportement ?
A première vue l’option B pouvait sembler inutile car elle n’avait séduit personne. Seulement voilà, grâce à elle les utilisateurs avaient l’impression de réaliser une “bonne affaire”  et c’est celà que l’on appelle une option de “decoy” (un leurre)

En effet, en implémentant une 3 ème alternative qui n’a que peu de valeur réelle aux yeux de vos clients, vous avez le pouvoir d’influencer la perception qu’ils auront des 2 autres options.

L’effet de cadrage 

“ Voir le verre à moitié plein ou à moitié vide ”

Cette phrase vous dit quelque chose ? Tant mieux, parce qu’elle résume à elle seule l’effet de cadrage.

EN BREF

  • La manière de présenter une information influe sur la perception de votre interlocuteur

Ce biais cognitif montre qu’à partir des mêmes informations,  il est possible de tirer des conclusions différentes en fonction de la manière dont elles sont présenté.

Ce phénomène à été démontré en 1981 lors d’une expérience menée par Amos Tversky et Daniel Kahneman .

Disons que vous travaillez pour les centres pour le contrôle et la prévention des maladies et que vous détectez une épidémie mortelle appelée « Grippe de Mojave » dans une ville de 600 personnes. On s’attend à ce que les 600 personnes de la ville meurent si vous ne faites rien. Disons que vous avez mis au point deux programmes différents conçus pour lutter contre cette maladie :

  • Avec le Programme 1 : 200 personnes dans la ville seront sauvées.
  • Avec le Programme 2 : Il y a 1 chance sur 3 de sauver 600 personnes, et 2 chances sur 3  qu’aucune personne survivent.

Dans leur expérience, 72 % des sujets choisissent le programme 1.

Considérez maintenant le même scénario reformulé différemment :

  • Avec le programme 3 : 400 personnes perdront la vie dans la ville.
  • Avec le programme 4 : Il y a 1 chance sur 3 que personne ne meure, et 2 chances sur 3 que les 600 personnes meurent.

Que choisissez-vous maintenant ?

Dans leur expérience, 78 % des sujets choisissent le programme 4, même si le résultat du deuxième ensemble de choix est exactement le même que celui du premier ensemble (les programmes 1 et 3 ont les mêmes conséquences, idem pour les programmes 2 et 4 ).

Biais de confirmation:

EN BREF

  • Les humains n’aiment pas admettre avoir pris la mauvaise décision
  • Ils ont tendance à privilégier les informations qui confirment leurs croyances

 

gif biais de confirmation

Le biais de confirmation s’apparente à la pensée sélective. Il met en exergue le fait que les êtres humains ont tendance à privilégier les informations qui confirment leurs croyances, leurs idées ou leurs hypothèses (indépendamment de la véracité ou de la fausseté de l’information.). En effet, les êtres humains n’aiment pas particulièrement admettre avoir pris une mauvaise décision. Ainsi, nous avons tendance à filtrer les informations que nous prenons en considération.

Admettons qu’une personne vienne juste d’acheter un de vos produits. Elle se documente et se décide finalement à dépenser son argent chez vous. Elle veut se persuader qu’elle à fait le bon choix. C’est l’étape du post-achat, quand vos consommateurs veulent justifier leurs achats, pas seulement pour se dire qu’ils ont bien dépensé leurs argent, mais aussi pour protéger leur égo en se disant qu’ils ont fait le mauvais choix.

En d’autres termes, ils cherchent à confirmer qu’ils ont pris la bonne décision.

L’aversion à la perte

Le principe :

EN BREF

  • Les humains attachent plus d’importance à l’idée d’une perte qu’à l’idée d’un gain du même montant

Il met en lumière le fait que les humains attachent plus d’importance à l’idée de perte qu’à l’idée d’un gain du même montant.

L’exemple de Netflix.

Lorsque vous vous rendez sur la plateforme sans y être inscrit, la première chose que vous voyez est leur proposition de valeur ainsi qu’un call-to-action rouge vous proposant d’essayer le service gratuitement pendant 1 mois.

Une offre “sans engagement” et “annulable en ligne à tout moment”

Supposons que vous vous laissiez séduire …
Un mois plus tard, vous avez probablement consommé des dizaines de films, et commencé 3 ou 4 séries. Vous prenez l’habitude doucement l’habitude d’y avoir accès et vous développez petit à petit un usage quotidien du service.

Arrive alors le dur retour à la réalité : la fin de votre offre d’essai.

En annulant l’abonnement, vous perdez alors l’accès instantané à des centaines de films et contenus originaux.

Parce qu’il est tellement facile de souscrire à leur service, de nombreux clients continueront de payer après le mois d’essai. En effet, l’idée de perdre accès à leurs films et séries préférés est beaucoup plus « douloureuse » que de payer 8 euros par mois. De plus, le fait de déplacer le paiement un mois après avoir s’être habitué au produit, déplace par également l’idée de perte directe des 8 euros.. La plupart des gens ont du mal à prédire leurs décisions, et pensent qu’ils annuleront dans le moment venu.

Si vous souhaitez tester d’implémenter ce biais dans votre stratégie, voici quelques pistes de réfléxions :

  • Si votre business model est basé sur l’abonnement, offrez des essais gratuits et veillant à éliminer les freins à l’inscriptions (sans engagements, possible d’arrêter à tout moment etc.)
  • Pensez à l’aversion aux pertes lorsque vous concevrez vos prochaines pub. Il pourrait être intéressant d’A/B tester la formulation de votre copywriting par exemple :
    « Avec la Banque X, gagnez 10 euros par mois en passant sur notre nouveau compte » VS « Saviez-vous que vous perdez 10 euros par mois, chaque mois que vous n’êtes pas chez Banque X »
  • Si votre service permet de faire gagner du temps, mettez l’accent sur ce que les clients peuvent perdre comme temps en n’utilisant pas votre produit, plutôt que le temps que votre produit peut leur faire gagner.

Conclusion

Les biais cognitifs influencent la manière dont une personne pense et agis. Il existe plus d’une centaine de biais mais ceux que nous vous avons présenté dans cet article font parti des plus connu.
Vous pouvez consulter la liste des autres biais cognitifs ici ou simplement télécharger ce magnifique mindmap. à imprimer et à accrocher au bureau pour vous la péter.

Maintenant que vous comprenez le concept de biais cognitif, vous pouvez voyez pourquoi vous êtes influencé par des facteurs contextuels lorsque vous êtes face à une décision. En résumé, les biais cognitifs affectent tout le monde (moi comme vous) ce qui à pour conséquences de nous faire penser et agir de manière irrationnelle. Comprendre les différents biais qui nous entourent est important pour s’en prémunir. Cela permet également de les utiliser à votre avantage dans votre stratégie marketing.

Si ce concept vous intéresse et que vous souhaitez aller plus loin voici quelques ressources supplémentaires.

? Livres :

C’est vraiment moi qui décide – Dan Ariely

Système 1 / Système 2. Les deux vistesses de la pensée – Daniel Kaneman

?️ Vidéos :

Par Brice

Fondateur de DEUX•IO, Agence de Conseil en Marketing pour Startup / Growth Marketing. Ancien marketeur chez Musiwave, Xbox & Zune. Geek.

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