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Définir ses personas marketing: étapes clés & utilisations

L’objectif de la définition des personas est de rassembler en une simple fiche le maximum d’informations sur la cible afin de réussir à vous mettre à sa place, et anticiper ses attentes. Cette étape est essentielle à la définition de votre stratégie web.

Définition des Personas

Wikipédia donne une très bonne définition des personas en marketing:

« Un Persona est une personne fictive qui représente un groupe cible. Lors de la construction du persona, cette personne fictive se voit assigner une série d’attributs qui enrichissent son profil pour mieux exprimer les caractéristiques du groupe cible. Grâce à ces caractéristiques, les équipes (…) créent des scénarios d’utilisation d’un produit ou d’un service, (…) définissent une stratégie de positionnement, de promotion ou de distribution. »

Exemple de Persona

fiche persona deuxio

Télécharger notre fiche de Persona

Pourquoi définir ses personas ?

Pour chacun des personas, l’objectif est réussir à se mettre à sa place, de pouvoir s’en faire une représentation mentale et de s’imaginer sa manière de penser, de se comporter, et in-fine, de trouver une solution à ses problèmes. Lorsque vous aurez son profil en tête, il ne vous suffira plus que de trouver une réponse à ses problèmes pour lui vendre vos produits.

Cette définition suit un processus assez simple, mais rigoureux, pendant lequel vous devrez répondre à l’ensemble des questions vous permettant de mieux comprendre et imaginer vos personas: Qui est-elle ? Quel est son comportement sur internet ? A quoi ressemble ses journées ? Quels sont ses objectifs ? Quels sont ses problèmes ? Comment cherche-t-elle à les résoudre ? …

Comment construire un persona ?

Ne perdez jamais l’objectif de vue: connaitre parfaitement votre audience pour mieux lui parler, adapter vos contenus et votre stratégie. Par exemple, votre stratégie sur les réseaux sociaux ne sera pas la même si vous vous adressez à Martine, la RH ou à Arthur, le Community Manager.

Pour être sûr d’aller dans ce sens, essayez autant que possible de vous baser sur des données plutôt que des impressions. Pour éviter de faire des erreurs, n’hésitez pas à demander à plusieurs personnes de votre équipe de remplir les fiches personas et comparez les résultats.

Limitez vous aux 3 personas les plus importants. Tout le monde veut vendre son produit au plus grand nombre, mais vous devez être précis et prioriser vos actions / vos cibles pour les atteindre plus facilement. Une fois atteinte, vous pourrez éventuellement en ajouter progressivement. Prenez l’exemple de l’iPhone d’Apple: ils n’ont ciblés les personnes avec un budget moins élevé qu’à partir de la version 5, avec le 5c. Ils ont su se focaliser sur leur cible, quitte à ne pas cibler tout le monde dès le début.

Définition de persona: étapes clés

etapes définition personas

1. Qui ? La carte d’identité de vos personas

Cette étape est cruciale, elle doit vous permettre de mettre un visage sur le persona:

  1. Le persona est-il un homme ou femme ?
  2. Quelle est sa profession ? et sa CSP.
  3. Quelle est sa tranche d’age ?
  4. Ou habite-t-il ? centre ville, banlieue, etc.
  5. Quels sont ses centres d’intérêts ? Théâtre, Foot ou Jardinage ?

fiche d'identité persona

Pour définir ces 3 premiers points, commencez par regarder dans votre outils de CRM. Si vous n’en avez pas, demandez à vos commerciaux (ils sont souvent ceux qui connaissent le mieux vos clients). A défaut, utilisez google analytics pour connaitre le sexe et l’age des visiteurs de votre site et leur localisation.

  1. Journée type ? Travaille 15h par jour, sort tous les soirs, voit 35 patients par jours…
  2. Relation à la technologie ? A l’aise avec un Android dernière version dans la poche et une tablette à la maison, ou plutôt écran tube cathodique et windows XP ?
  3. Situation Maritale ? Marié avec 3 enfants ? Célibataire ?

Pour ces 2 éléments, et à moins que votre CRM ne vous fournisse ces infos, il vous faudra prendre l’archétype ou la caricature de votre persona. Pour les plus rigoureux, ou si vous n’en avez aucune idée, un sondage peut vous aider à répondre à ces questions.

Une fois que vous avez tout ça, il va vous falloir mettre un visage et un nom sur votre persona.

  1. Photo
  2. Prénom

Avoir ces éléments vous permettra, plus tard en équipe, de vous référez à ce persona en tant que Martine, la RH ou Arthur, le community managerTips: Si vous ne communiquez pas vos personas à l’extérieur de la société, vous pouvez rechercher par profession sur linkedin ou viadéo, et utilisez de vrais noms, prénoms et photos ;)

< div class= »artile-mea »>Certains des éléments 5 à 8 ci-dessus ne seront peut-être pas nécessaires pour votre activité. Adaptez-les en fonction de votre secteur d’activités (quelle voiture conduit-il ? quel journal lit-il ?…).

2. Quoi? les motivations du persona

C’est l’étape la plus importante.

besoins et objectifsMaintenant que vous avez une idée claire de votre cible, il faut commencer par comprendre pourquoi elle cherche une solution (ses besoins) et comment elle a décidé de les assouvir (les objectifs qu’elle s’est fixée). Il est important de bien comprendre la différence entre besoin et objectif: un besoin est viscéral, un objectif est le moyen rationnel d’exprimer son besoin. Pour chaque besoin de vos personas, vous pourrez identifier plusieurs objectifs.

Identifier ses besoins

Prenons le cas de Double Sens, qui propose des voyages solidaires (inoubliables ! essayez les ;) ). L’un de leur persona est Delphine, la voyageuse individuelle. Delphine a 32 ans, vit dans une grande ville, est célibataire & salariée. Elle a besoin d’un changement dans sa vie, de se retrouver, d’aider.

Ses besoins sont :

  • un changement dans sa vie
  • se retrouver
  • se sentir utile, aider

Définir les objectifs & motivations du persona

Si on reprend l’exemple ci-dessus, l’objectif de Delphine est de réaliser un rêve, de partir à l’autre bout du monde, découvrir une nouvelle culture et aider la population locale. Elle prend ca comme un défi personnel, et veut faire un premier pas dans la solidarité.

Ses objectifs sont:

  • réaliser un rêve
  • partir à l’autre bout du monde, découvrir une nouvelle culture
  • partir seule
  • tester un changement de carrière dans la solidarité

A la différence des besoins, l’objectif est mesurable et délimité dans le temps.

3. Pourquoi ? Faites parler votre persona

Pour encore mieux ancrer cette image mentale du client type que vous êtes en train de construire, faites le parler.

Témoignage: que penserait-il de votre produit ?

Il nous faut un verbatim par persona. Outre le fait de retranscrire l’avis du client type envers votre produit, il permet également de faire passer un style, un ton, qui devra représenter son état d’esprit & son niveau de vie.

Objections: qu’est ce qui le retiendrait d’utiliser votre produit ?

Oublier cette étape, c’est risquer de passer à coté d’un élément clé de votre stratégie: connaitre les objections de vos clients vous permet de vous améliorer & de les contrecarrer durant le tunnel de conversion et donc d’augmenter vos ventes.

4. Comment ? Définissez le chemin vers l’objectif

A ce stade, vous savez à qui vous parlez, ses besoins et ses objectifs. Cette étape va vous permettre de faire le lien avec l’atteinte de votre objectif (vente, demande de contact…).

Racontez l’histoire du persona découvrant votre offre, depuis le moment où intervient son besoin jusqu’à l’atteinte de votre objectif.

persona-objectifsExemple: Arthur, le community manager: Il a 24 ans, a fait des études, est ambitieux, manie parfaitement les réseaux sociaux, habite en ville. Il n’a que 8h par jour pour animer ses réseaux sociaux, mais eux ne s’arrêtent jamais. Son besoin primaire est de ne pas travailler 24h/24. Or son travail est de gérer les réseaux sociaux, qui eux, ne s’arrêtent jamais. Son objectif est de trouver des outils qui lui permettront d’automatiser une partie de ses actions et ne optimiser le temps passé sur les réseaux.

Mettons nous maintenant dans la peau de la startup IFTTT: il propose un outils d’automatisation justement. Leur objectif est d’augmenter le nombre d’inscription (signup). Quel est le chemin vers l’objectif d’Arthur ?

Arthur est sur les réseaux sociaux toute la journée, mais n’a que 8h par jour pour les animer. Il a besoin de gagner du temps pour pouvoir passer plus de temps à répondre et engager sa communauté. Il utilise feedly pour trouver des articles qui intéresse sa communauté. Aujourd’hui, il a reçu un email de Feedly lui annonçant qu’il était possible de connecter feedly à ifttt pour le connecter à plus de 180 outils en ligne. Il découvre ifttt, et décide de se créer un compte pour envoyer automatiquement les articles qu’il met en favoris sur son buffer (et donc sur l’ensemble de ses réseaux sociaux).

Évidemment, il n’existe pas qu’un seul chemin vers l’objectif. Vous devez donc imaginer les chemins prioritaires. Arthur aurait par exemple pu en entendre parler lors d’un meetup community manager, en lisant ‘posté via ifttt‘ sur les tweets d’un concurrent, etc.

Si vous vous reconnaissez en Arthur, notre article sur les outils indispensables aux community managers devrait vous intéressser ;)

Que faire de ses personas ?

Diffuser les à vos équipes

La première chose à faire et de les diffuser à l’ensemble de ses équipes. Toutes les équipes, des commerciaux à la communication, en passant par les chefs de produits pourront en bénéficier. Vous aurez passé beaucoup de temps à les créer, il faut que tout le monde en profite.

Construisez vos messages marketing

message spotifyGrace à vos personas, vous pouvez créer un message marketing qui répond aux besoins de vos utilisateurs. Comme l’a très bien expliqué Simon Sinek, ce message doit expliquer pourquoi, pas comment.

Dans ce message, Spotify n’explique pas qu’il propose un catalogue de plusieurs millions de titre disponibles sur tout supports, gratuitement (comment), mais revendique de la musique pour tous (pourquoi). Ils répondent ici parfaitement au besoin de leurs utilisateurs: avoir accès à de la musique partout, tout le temps, que l’on ait un iPhone, un mac, une connexion internet ou non, etc.

Stratégie de contenu, sur les réseaux sociaux, etc.

Vous ne parlerez pas sur le même ton si vos personas ont 24 ou 50 ans, vous n’entrerez peut être pas autant dans les détails selon leur niveau d’étude, leur CSP, etc. Définir vos personas vous permet de définir rationnellement votre stratégie de contenu.

Refonte de site

La majeure partie entreprises font une refonte de leur site internet pour des raisons graphiques. Si ce design convertit bien, pourquoi le refondre ? Une bonne raison de faire une refonte de son site internet concerne l’amélioration des performances du tunnel de conversion.

En définissant vos personas, vous avez listé les objections de vos utilisateurs (leurs raisons de ne pas convertir). Utilisez ces objections et dissiminez vos réponses durant le tunnel de conversion pour améliorer votre taux de conversion. Vous pourrez également revoir l’arborescence globale du site pour mettre en avant les éléments qui intéressent le plus vos personas.

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2 réponses à “Définir ses personas marketing: étapes clés & utilisations

  1. Merci pour votre article très complet ! Comme vous le soulignez, la méthode des personas permet un marketing beaucoup plus ciblé et une approche vraiment centrée sur l’utilisateur. La fin de l’idée qu’il existe une ménagère de moins de 50 ans ?

    1. Merci William. Justement ! La ménagère de moins de 50 ans EST un persona ;) En l’occurrence celui de M6 et TF1, mais c’est bel et bien à ce concept qu’on fait référence quand on parle d’elle !

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