Quels types d’UGC pour quels objectifs et sur quelles plateformes ?

Hello, moi c’est Alexis, CEO de 18H08, l’agence de stratégie d’influence. Aujourd’hui, je souhaitais vous parler des fameux User-Generated Content (UGC), qui sont devenus des leviers incontournables pour les marques qui souhaitent allier authenticité marketing et performance. 

Maximiser leur impact demande une compréhension fine des objectifs qu’ils servent et des plateformes où les exploiter. Cet article offre une analyse approfondie pour aider entrepreneurs, marketeurs et équipes growth à intégrer efficacement les contenus générés par les utilisateurs dans leur stratégie de croissance.

C’est quoi un UGC et en quoi est-ce essentiel en marketing ?

Le User-Generated Content, ou contenu généré par les utilisateurs, regroupe tout contenu créé par des consommateurs, créateurs de contenus ou membres d’une communauté. Il s’oppose aux contenus produits directement par une marque. Ces contenus prennent des formes variées :

• Des avis ou témoignages, visibles sur des plateformes comme Trustpilot, Google Reviews ou directement sur les fiches produits.
• Des photos ou vidéos, souvent partagées sur Instagram, TikTok ou YouTube.
• Des challenges ou participations interactives, incitant les utilisateurs à créer autour d’un hashtag ou d’un produit.

Pourquoi est-ce si puissant ? L’UGC repose sur l’authenticité : les consommateurs font davantage confiance aux recommandations de leurs pairs qu’à des messages publicitaires. Par exemple, une étude Nielsen révèle que 92 % des consommateurs font davantage confiance aux avis des autres utilisateurs qu’à ceux des marques. Ce phénomène n’est pas loin de la notion de preuve sociale (« social proof » en anglais), qui explique que les consommateurs sont plus enclins à acheter un produit ou un service lorsque celui-ci est plébiscité par leurs pairs.

L’UGC n’est pas seulement un outil d’engagement, mais un véritable moteur pour travailler le tunnel d’acquisition sur toutes ces phases et sur différentes plateformes, dans le cadre d’une véritable stratégie d’influence. Cependant, pour bien l’utiliser, il faut comprendre son rôle dans l’écosystème du marketing digital, notamment en lien avec les réseaux sociaux.

Comment exploiter les UGC sur les réseaux pour booster sa croissance ?

Les UGC et les réseaux sociaux sont intrinsèquement liés : les plateformes sociales sont les terrains de jeu privilégiés où les utilisateurs partagent leurs expériences. Comprendre cette relation est essentiel pour intégrer efficacement l’UGC dans une stratégie de social media marketing ou influence marketing et créer des contenus engageants et viraux.

UGC et Social Media Ads

Les UGC ne se limitent pas aux publications organiques. Ils sont devenus un pilier des campagnes publicitaires sur des plateformes comme :

• Meta Ads (Facebook & Instagram) : Les UGC boostent les clics et la conversion grâce à leur côté authentique et désarmant. Une vidéo TikTok de 15 secondes, montrant un utilisateur réel, peut surpasser des vidéos produites professionnellement en termes de ROI.
• YouTube Ads : Les avis authentiques ou les démonstrations de produit, même capturés sur smartphone, augmentent le taux de complétion des publicités.
• TikTok Ads : Les TikToks natifs et “bruts” ressemblant à du contenu organique performent mieux, car ils s’intègrent naturellement au flux des utilisateurs.

Exemple concret : La marque de cosmétique Estime & Sens a doublé son taux de clics (CTR) en intégrant des vidéos d’utilisatrices montrant leurs routines beauté dans ses campagnes Instagram Ads.

L’UGC et l’influence marketing

Il y a un vrai lien aujourd’hui entre Influence & UGC. En effet, aujourd’hui les marques utilisent de plus en plus les influenceurs pour générer des campagnes d’influence comprenant des contenus UGC et profiter de leur crédibilité.

Ce n’est pas tout, puisque l’influence exploite souvent l’UGC pour atteindre un équilibre entre contenu spontané et contenu sponsorisé.

Chez 18h08, nous avons constaté que les campagnes UGC via des influenceurs (nano, micro ou macro) enregistrent des taux d’engagement supérieurs de 30 % à celles sans contenu utilisateur. L’authenticité des UGC amplifie la crédibilité de l’influenceur, ce qui booste la performance globale des campagnes.

Exemple concret : Je vous encourage à aller télécharger l’étude de cas Domyos où nous avons, pour la promotion de deux nouveaux produits Domyos inviter les influenceurs à partager des vidéos d’utilisation réelle des produits (plutôt qu’un message promotionnel classique).

Résultats : + 30K visites générées sur la campagne !

Quand faire appel à l’UGC en fonction de ses objectifs digitaux ?

Entrons, à présent, dans le vif du sujet. L’UGC peut être intégré à différents objectifs marketing tout au long du tunnel d’acquisition.

Pour rappel, le tunnel d’acquisition est un concept clé en marketing, structurant le parcours client en plusieurs étapes : notoriété, engagement trafic, conversion et fidélisation. Chaque phase correspond à des besoins spécifiques de vos prospects ou clients, et l’UGC s’intègre parfaitement à chacune d’elles pour maximiser l’impact de vos campagnes marketing.

Ici je vous partage quelques clés pour associer les bons formats d’UGC aux objectifs spécifiques de chaque étape et ainsi créer une stratégie d’influence cohérente et efficace :

Objectif 1 : la campagne de notoriété (« awareness »)

La première étape du tunnel vise à faire connaître votre marque auprès d’une audience large et souvent froide (qui ne vous connaît pas encore). L’UGC est ici un levier stratégique pour capter l’attention et susciter de la curiosité.

Formats adaptés

Les vidéos courtes et les photos engageantes sont particulièrement efficaces sur des plateformes comme TikTok, Instagram Reels ou YouTube Shorts. Ces formats s’intègrent facilement dans le flux de contenu consommé quotidiennement par votre audience cible, favorisant le partage et la viralité.

Exploitation

Les campagnes basées sur des contenus viraux (avec Hashtag) ou des challenges sont idéales pour maximiser l’exposition. Par exemple, une marque peut inviter ses utilisateurs à partager leurs expériences avec un produit, à travers un hashtag dédié ou un concours en ligne.

Exemple concret

L’exemple le plus connu est Apple qui avait su transformer l’UGC en un moteur de notoriété mondial avec son célèbre hashtag #ShotOniPhone, où les utilisateurs partagent leurs meilleures photos prises avec un iPhone. Cette campagne a non seulement renforcé la visibilité de la marque mais a également valorisé la qualité de son produit à travers des contenus authentiques.

Objectif 2 : augmenter son engagement

Créer une relation interactive avec votre audience est essentiel pour maintenir son attention et bâtir une communauté fidèle autour de votre marque. L’UGC est ici un levier clé pour stimuler la participation.

Formats adaptés

Les formats interactifs comme les challenges TikTok, les stories Instagram avec sondages, ou encore les questions/réponses en direct favorisent les interactions avec votre audience, ce qui augmente le « taux d’engagement », soit le pourcentage de likes, de commentaires et de partages de la communauté par rapport aux vues.

Exploitation

Proposez des campagnes où vos utilisateurs créent des contenus autour de votre marque. Encouragez-les à participer à des challenges, des concours ou à répondre à des FAQ (« foire aux questions) via des stories. Ces contenus participatifs peuvent ensuite être partagés sur vos propres réseaux pour renforcer le sentiment de communauté.

Exemple concret

Les maitres dans la matière, avec un nombre incalculable d’UGC reçus chaque jour, c’est GoPro. Ces derniers capitalisent sur les vidéos tournées par ses utilisateurs dans des environnements extrêmes. Ces contenus inspirants, souvent partagés par la marque elle-même, permettent d’amplifier l’engagement et d’alimenter une communauté passionnée.

Objectif 3 : booster son trafic en ligne

Une fois l’audience sensibilisée, l’objectif est de générer du trafic vers votre site web, une landing page ou votre application. L’UGC agit comme un levier puissant pour attirer les visiteurs où vous souhaitez les convertir en clients.

Formats adaptés

Les témoignages vidéo, avis clients et posts engageants sur les réseaux sociaux sont des formats particulièrement efficaces pour inciter les clics. Lorsqu’ils sont associés à un call-to-action clair, ces contenus redirigent efficacement les utilisateurs vers vos plateformes.

Exploitation

Les campagnes de publicités payantes comme Meta Ads, TikTok Ads ou YouTube Ads peuvent intégrer des UGC pour maximiser leur impact. Ces formats authentiques attirent davantage l’attention que des publicités trop polissées, car ils ressemblent à des contenus organiques.

Exemple concret

Airbnb utilise des témoignages clients pour alimenter ses publicités vidéo diffusées sur YouTube. Ces vidéos mettent en avant des expériences réelles vécues par des utilisateurs, incitant les prospects à cliquer pour réserver leur prochain séjour.

Nous vous partagions également en introduction,  l’étude de cas Domyos où nous avons, pour la promotion de deux nouveaux produits qui a permis de générer plus de + 30K visites vers leur site.

Objectif 4 : attirer des clients en boutique

Pour les marques disposant de points de vente physiques, l’UGC peut inciter les consommateurs à se rendre en boutique, c’est l’objectif du marketing local ou « marketing de proximité ». Dans ce cas, il est plus simple de cibler ses prospects car ils se trouvent dans votre zone d’influence.

Formats adaptés

Les avis locaux, les photos géolocalisées, et les contenus vidéo partagés par des clients vivant une expérience en magasin (Type Vlog) renforcent l’impact local des campagnes marketing.

Exploitation

Nous préconisons d’associer les UGC à des campagnes publicitaires ciblées géographiquement (Meta Ads ou Waze Ads, par exemple) pour inciter les utilisateurs à visiter votre point de vente.

Exemple concret

Starbucks exploite régulièrement des photos Instagram géolocalisées pour promouvoir l’ouverture de nouveaux cafés. Ces contenus authentiques attirent une clientèle locale curieuse de découvrir les nouveaux lieux.

Un autre exemple est la campagne que nous réalisons avec Literie N°1, enseigne de Literie dans le sud.  Les contenus géolocalisés ou  type Vlog fonctionnent très bien.

Objectif 5 : convertir ses prospects en clients

L’étape clé du tunnel consiste à transformer vos prospects en clients. À ce stade, l’UGC joue un rôle décisif pour lever les objections et renforcer la confiance avant l’acte d’achat.

Formats adaptés

Les avis clients, les témoignages vidéo, les démonstrations de produits ou encore les unboxings sont particulièrement performants pour rassurer vos prospects.

Exploitation

Nous recommandons d’intégrer vos contenus sur vos fiches produits du site, dans des publicités orientées conversion (comme Meta Ads ou Google Ads), ou sur des landing page. Une autre stratégie consiste à utiliser des vidéos d’utilisateurs pour répondre aux objections fréquentes de vos prospects.

Exemple concret

Amazon illustre parfaitement cette stratégie en affichant systématiquement des photos et vidéos générées par les clients directement sur ses fiches produits. Ces UGC augmentent significativement les taux de conversion en rassurant les acheteurs potentiels.

Objectif 6 : développer son branding

Renforcer l’image de marque est un objectif stratégique visant à positionner votre entreprise de manière mémorable et différenciée dans l’esprit de votre audience. À cette étape, l’UGC est utilisé pour refléter les valeurs, les engagements et la personnalité de la marque, tout en créant une connexion émotionnelle avec le public.

Formats adaptés

Les témoignages inspirants, les histoires authentiques et les récits d’aventure sont parfaits pour construire une image forte. Ces contenus trouvent leur place sur des plateformes comme LinkedIn, pour toucher un public professionnel, ou YouTube, où les vidéos longues permettent de raconter des histoires riches et immersives.

Exploitation

Pour valoriser votre image de marque, je propose de mettre en avant des contenus qui incarnent vos valeurs. Cela peut inclure des histoires d’utilisateurs mettant en lumière leurs expériences positives avec vos produits ou services, ou encore des contenus reflétant vos engagements sociaux ou environnementaux. Il est également crucial de valoriser publiquement les créateurs de ces UGC, renforçant ainsi leur attachement à votre marque.

Exemple concret

Patagonia illustre parfaitement cette approche : la marque partage régulièrement les récits de ses utilisateurs engagés dans des aventures outdoor. Ces contenus, axés sur la préservation de l’environnement, sont alignés avec les valeurs écoresponsables de l’entreprise et contribuent à renforcer son image de pionnier dans ce domaine.

Objectif 7 : fidéliser ses clients

La fidélisation vise à transformer vos clients actuels en ambassadeurs de votre marque, tout en renforçant leur attachement émotionnel et rationnel à vos produits ou services. L’UGC est ici utilisé pour maintenir l’engagement des clients et récompenser leur loyauté.

Formats adaptés

Les contenus interactifs, comme des vidéos témoignages ou des séries de photos d’utilisateurs partageant leur quotidien avec vos produits, sont particulièrement efficaces. Les campagnes de remerciements personnalisés ou de partage d’expériences uniques sur des réseaux sociaux comme Instagram ou via des newsletters renforcent ce lien.

Exploitation

Nous préconisons de lancer des initiatives participatives. Par exemple, lancez des concours ou campagnes de création de contenu où vos utilisateurs peuvent proposer leurs idées et être récompensés en retour. Partagez régulièrement ces contributions sur vos canaux officiels pour montrer que vous valorisez leur engagement.

Exemple concret

Starbucks utilise les contributions de ses clients à travers des programmes de fidélité et des campagnes interactives comme le fameux  « Red Cup Contest », où les consommateurs décorent leur gobelet et partagent leurs créations sur les réseaux sociaux. Ce type de contenu renforce leur sentiment d’appartenance à une communauté, tout en incitant à une participation continue.

Récapitulatif

Après avoir exploré comment les UGC peuvent s’intégrer à chaque étape du tunnel d’acquisition, il est essentiel de comprendre comment maximiser leur efficacité.

Une stratégie bien pensée ne repose pas uniquement sur la création de contenus, mais sur leur alignement avec vos objectifs, leur diffusion optimale et leur valorisation.

Dans la prochaine section, nous vous présenterons des méthodes concrètes et des astuces actionnables pour décupler l’impact de vos campagnes UGC. ​

BONUS : Comment intégrer l’UGC dans votre stratégie d’influence ?

Les UGC ne se limitent pas aux contenus générés spontanément par vos clients. Ils peuvent également être intégrés de manière proactive dans une stratégie d’influence.

Chez 18h08, nous constatons qu’une communauté active est essentielle pour une stratégie UGC durable. Encouragez vos clients à partager leurs expériences via des hashtags ou des événements. Par exemple, des lives ou webinaires animés par des influenceurs renforcent l’engagement et la fidélisation.

Les micro-influenceurs, avec leurs communautés de niche très engagées, sont parfaits pour générer des UGC authentiques. Leur collaboration crée un effet domino, incitant leurs abonnés à participer à leur tour.

Surtout n’oubliez pas d’adaptez chaque format d’UGC à la plateforme la plus pertinente :

• TikTok : Pour des contenus créatifs et tendances.
• Instagram : Stories, Reels et posts carrousels pour des interactions rapides.
• YouTube : Formats longs pour des tutoriels ou récits inspirants.
• Pinterest : Parfait pour des contenus visuels intemporels.