SEO vs Ads : le mauvais arbitrage que font la majorité des e-commerces

94% des clics sur les moteurs de recherche se concentrent sur les résultats organiques, tandis que seulement 6% des internautes cliquent sur les annonces payantes. Et pourtant, la majorité des e-commerçants continuent d’investir massivement dans la publicité payante au détriment du SEO. Un paradoxe qui mérite qu’on s’y attarde.

Le dilemme est réel. D’un côté, les campagnes publicitaires offrent une visibilité immédiate. De l’autre, le référencement naturel promet des résultats durables mais nécessite patience et expertise. Alors, comment faire le bon choix ? Et si la question était mal posée dès le départ ?

Les erreurs courantes des e-commerces

Les décisions marketing des e-commerçants sont souvent dictées par l’urgence du résultat. Cette pression conduit à des arbitrages qui, bien que compréhensibles à court terme, s’avèrent contre-productifs dans la durée.

Focalisation excessive sur le SEA

Le principal attrait des Google Ads ? La rapidité. En quelques heures, vos produits apparaissent en haut des SERPs. Le problème réside dans ce que cette immédiateté masque :

• Des coûts qui s’accumulent sans générer d’actif pérenne pour l’entreprise
• Une vulnérabilité stratégique : dès que vous coupez le robinet, votre visibilité s’évapore
• Des CPC qui ne cessent d’augmenter sur les requêtes compétitives (parfois >50€ dans certains secteurs !)

La réalité que beaucoup ignorent : le taux de conversion moyen des Google Ads est d’environ 3,75%, contre 1% pour le trafic organique. Mais ce différentiel suffit-il à justifier l’investissement exclusif dans le Ads ?

Sous-estimation des bénéfices du SEO

Le SEO souffre d’un problème d’image : perçu comme lent, technique et moins prévisible. 

C’est vrai, le référencement naturel demande de la patience. Mais cette vision néglige l’aspect fondamental : le SEO construit un actif durable.

Les freins au SEO sont souvent :

• Le manque de compréhension technique de la direction
• La pression des résultats trimestriels qui favorise les actions à effet immédiat
• La difficulté à maintenir une stratégie de contenu cohérente dans le temps

On peut supposer qu’un e-commerce qui investit uniquement en SEA consacre une part significative de son chiffre d’affaires à Google, alors que ceux qui ont bâti une présence organique solide pourraient réduire cette dépendance.

Le SEO n’est pas simplement une alternative au SEA – c’est une protection contre l’inflation continue des coûts d’acquisition.

Comparaison SEO vs Ads

Pour dépasser les idées reçues, analysons objectivement ces deux approches avec leurs forces et faiblesses respectives.

Coût versus Valeur

Le débat SEO vs SEA se résume souvent à une question de temporalité financière : 

• SEA = Dépense
• SEO = Investissement

Une campagne Ads produit un retour tant qu’elle est financée. Le SEO génère une valeur qui s’accumule dans le temps. Cette différence fondamentale explique pourquoi le ROI de ces deux approches doit être calculé différemment.

Prenons un cas concret. Vous investissez 30 000€ en SEO sur une année. À la fin de cette période, vous générez 10 000 visites organiques mensuelles valorisées à 2€ le clic en équivalent SEA.

Votre actif SEO vaut désormais 20 000€/mois.

Si vous maintenez simplement cet actif (disons 5 000€/mois), il continuera à vous rapporter pendant des années. En revanche, un budget SEA de 20 000€ mensuel disparaîtra sans laisser de trace dès son arrêt.

Bien sûr, cette analyse simple néglige les fluctuations algorithmiques et la nécessité d’adaptation continue. Mais elle illustre une réalité : le SEO crée un asset marketing, pas seulement du trafic.

Durabilité des résultats

Le vrai test de toute stratégie marketing est sa résilience.

Vous avez peut-être déjà vécu cette situation : après une brillante campagne Black Friday ayant rapporté un ROAS de 500%, vous coupez le budget… et les ventes s’effondrent instantanément. C’est le syndrome du « robinet publicitaire » qui caractérise le Ads.

À l’opposé, un site correctement optimisé continue d’attirer des visiteurs même pendant vos vacances d’été. Cette résilience a une valeur stratégique considérable dans un environnement concurrentiel où :

• Les CPC augmentent de 5-15% annuellement sur les requêtes commerciales
• Les marges sont compressées par la concurrence des marketplaces
• Les coûts d’acquisition client explosent dans presque tous les secteurs

Stratégies pour un arbitrage optimal

Après avoir constaté les limites d’une approche exclusivement axée sur l’un ou l’autre canal, voyons comment construire un mix marketing vraiment efficace.

Combinaison des deux stratégies

La question n’est pas « SEO ou SEA ? » mais « quand et comment utiliser chaque levier ? ».

Une stratégie hybride intelligente commence par cartographier votre entonnoir d’acquisition :

Les synergies possibles sont nombreuses :

• Exploiter les données de performance SEA pour identifier les mots-clés à forte conversion à cibler en SEO
• Utiliser le SEA pour compenser temporairement les faiblesses SEO sur certaines requêtes stratégiques
• Créer des landing pages optimisées SEO qui serviront également de destinations pour vos campagnes payantes

Adaptation et évaluation continue

Le pire arbitrage est celui qui reste figé malgré l’évolution de votre business et du marché. La puissance d’une stratégie hybride réside dans sa flexibilité. Pour l’optimiser:

• Créez un tableau de bord unifié : arrêtez de mesurer SEO et SEA dans des silos séparés. Créez un dashboard qui montre :
  • CAC global et par canal
  • LTV/CAC ratio
  • Part du trafic non-payant vs payant
  • Évolution du CPC moyen vs positions organiques

• Adoptez une budgétisation dynamique : si votre ROAS SEA chute sous un certain seuil, réallouez une partie du budget vers le renforcement de votre SEO. Inversement, si une opportunité saisonnière apparaît, n’hésitez pas à booster temporairement vos enchères.

• Testez systématiquement : la data est votre meilleur allié pour sortir des débats idéologiques « SEO vs SEA ». Par exemple :
  • Coupez temporairement les enchères sur certains mots-clés où vous êtes bien positionnés organiquement
  • Mesurez la cannibalisation entre trafic payant et organique
  • Comparez les comportements utilisateurs selon la source d’acquisition

La clé est de sortir des dogmes et d’entrer dans une culture de test permanent, où chaque euro marketing est alloué là où son impact est maximal.

Les e-commerces qui réussissent à long terme ne sont pas ceux qui choisissent entre SEO et SEA, mais ceux qui orchestrent intelligemment ces deux leviers.

Le mauvais arbitrage c’est de ne pas adapter sa stratégie à sa maturité business, à son secteur, et aux spécificités de son offre.

Si vous ne deviez retenir que trois choses :

1. Le SEA n’est pas une stratégie, c’est une tactique – puissante mais temporaire et inflationniste
2. Le SEO est un actif qui s’apprécie avec le temps – sous-estimé car moins immédiat mais fondamental
3. La question n’est pas « lequel » mais « comment les combiner » – en fonction de votre cycle produit, saisonnalité et objectifs

Prenez le temps d’auditer votre mix marketing actuel. Quelle part de votre visibilité disparaîtrait si vous coupiez vos budgets publicitaires demain ? La réponse à cette question vous indiquera si votre arbitrage entre SEO et Ads est optimal… ou s’il est temps de rééquilibrer votre stratégie.