La proposition de valeur (value proposition en anglais) est l’un des piliers d’une stratégie marketing réussie. Elle permet à vos clients de vite comprendre si votre solution répond à son problème, et donc s’il veut “cliquer” pour en savoir plus. Elle représente l’une des principales sources d’amélioration de votre rétention / conversion. Si vous considérez avoir trouvé la proposition de valeur de votre produit sans l’avoir testé, repensez-y.
Dans cet article, vous apprendrez:
- Ce qu’est une proposition de valeur
- Comment la construire
- Comment la tester / l’optimiser
- Quelles sont les value propositions d’AirBnB, Evernote, etc.
Proposition de Valeur en Marketing: Définition.
Une proposition de valeur n’est pas un slogan ! C’est la promesse de la valeur que vous allez délivrer à vos utilisateurs. Elle est la raison principale pour laquelle vos clients achètent vos produits.
En fonction de votre business model, vous pourriez avoir plusieurs propositions de valeur: elle peut s’appliquer à l’ensemble de votre entreprise/startup, à l’un de vos produits ou à l’un de vos personas.
Cherchez pas…c’est la base. Définition, Méthode, Fiche pratique.
Votre Proposition de Valeur doit répondre aux questions que se posent, consciemment ou non, vos clients potentiels:
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- Quel est le problème que vous essayez de résoudre ?
- Qu’est ce qui rend votre solution unique ?
- Quel résultat concret / mesurable peut-on attendre de votre solution ?
Répondre à ces questions vous permettra d’identifier pourquoi vous êtes LA solution que vos utilisateurs recherchent. Cette phrase sera alors la plus importante de votre acquisition, elle vous servira d’accroche sur la page d’accueil, dans vos pubs adwords / facebook, sur vos flyers, etc.
Comment construire une Proposition de Valeur ?
Il existe de nombreuses méthodes pour construire votre proposition de valeur, et aucune ne sera parfaite car beaucoup dépend de votre produit, du secteur, etc. Cependant, elle devra toujours respecter certains éléments.
Quels problèmes résolvez-vous ?
Vos personas/cibles ont des problèmes et des besoins. Face à ces problèmes, ils se fixent (consciemment ou non) des objectifs pour les résoudre. Ils découvrent des solutions et se créent une liste inconsciente d’objections à leur utilisation. Votre produit doit désamorcer ces objections.
Ces éléments devront être pris en compte dans votre proposition.
Quel type de language utiliser ?
Vos personas ont aussi une “identité” (âge, sexe, ville, profession, technicité, etc.) qui nous permettront de déterminer le type de language à utiliser:
- tutoiement ou vouvoiement ?
- ton familier / soutenu ?
- quels champs lexicaux utiliser ?
- langage technique ?
- etc.
“Why, not How !”
C’est l’un des éléments les plus compliqués à mettre en oeuvre. Simon Sinek l’explique extrêmement bien dans son intervention aux TED: Vos utilisateurs n’achètent pas vos produits pour le “comment” (Comment ça marche ? Quelles fonctionnalités ?) mais pour le “pourquoi” (Quelles sont nos valeurs ? Nos moteurs ? Pourquoi faisons-nous ce que nous faisons ?).
Il donne notamment l’exemple d’Apple: Techniquement, ils font des ordinateurs bien designés, mais d’autres le font aussi. Qu’est ce qui les rend différent ? Est-ce leur écran retina ? La petite pomme qui s’allume derrière ? Non, ils expliquent le “pourquoi”:
“Dans tout ce que nous faisons, nous croyons à la remise en cause du statu quo. Nous croyons en une manière différente de penser. Notre manière de remettre en cause le statu quo est de rendre nos produits magnifiquement designés, faciles à utiliser et conviviaux.”
Clarté / Simplicité.
Une proposition de valeur doit être claire & simple. Et comme tout ce qui est simple, ce sera le plus difficile à atteindre. Il vous faudra épurer, couper, épurer encore. Gardez uniquement l’essentiel.
Comment savoir si ma Proposition de Valeur est bonne ?
Vous aurez sûrement une impression, une préférence, etc. Mais si vous demandez à votre collègue, lui aussi en aura une. Et pire… Si vous demandez à votre boss, il en aura une aussi, et comme c’est lui le boss, il aura raison. En réalité, vous n’aurez pas d’autres possibilités que de la tester.
AB Testez votre proposition de valeur
Mettez en place un AB Test avec vos 2 meilleures propositions de valeur, laissez tourner, mesurez, gardez le champion et trouvez lui un nouveau challenger.
Easy, c’est juste de l’AB test. Mais potentiellement long si vous partez de propositions de valeur de mauvaise qualité. Alors avant de mettre tout ça en place, déterminez les versions A et B en vous demandant si elles vous donnent envie de cliquer. Ne perdez pas de vue que l’objectif est de pousser votre utilisateur dans le tunnel de conversion: chaque clic est un pas vers votre objectif 😉
Mettez en place une publicité Adwords
Si vous n’avez pas assez de trafic pour expérimenter rapidement, Adwords est votre ami. Mettez en place une campagne de pub ciblant vos prospects, et testez vos value propositions directement dans le titre et les 2 lignes de textes.
Après quelques jours, mesurez le taux de clic (CTR) des différentes versions. Le plus gros CTR gagne.
Quelques exemples de Proposition de Valeur
AirBnB (visiter)
Commentaires: On ne loue pas pour le prix, pour les photos, etc. mais pour se sentir « comme à la maison ». Le CTA principal est sur le mode d’emploi. On m’accompagne pour me faire sentir bien. On ne nous montre pas un appartement, mais une scène de vie.
Evernote (visiter)
Apple iPhone (visiter)
Commentaires: On ne décrit pas ce qu’est un iPhone, tout le monde connaît l’iPhone. On ne détaille pas les nouvelles fonctionnalités, tout a changé. Et puis par la même occasion, on désamorce la polémique (« le nouvel iPhone n’apporte rien de nouveau », etc.)
Linkedin (visiter)
Commentaires: On va sur Linkedin pour sortir du lot, ce n’est pas un simple réseau social professionnel L’utilisation du mot « gratuit », qui en général améliore les objectifs La page est épurée, il n’y a qu’un simple formulaire. Si on veut en savoir plus, on s’inscrit.
Opera (visiter)
Commentaires: Vous êtes bridés sur le web, avec Opera vous en ferez plus. En lecture de second niveau, on m’indique que c’est gratuit (++) et que j’irai plus vite. Le CTA s’adapte à mon ordinateur pour m’afficher une pomme (je suis sur mac)
Pinterest (visiter)
Commentaires: On m’explique pourquoi un autre utilisateur a utilisé Pinterest. On ne me dit pas comment. La photo est directement liée à la phrase principale. En bonus: La phrase principale change à chaque rafraîchissement.
Spotify (visiter)
Commentaires: Spotify est fait pour jouer de la musique. Point. L’app a l’air colorée (donc fun et ludique) et on y trouve de la musique pointue et populaire (One Republic). Le CTA principal mentionne que c’est gratuit (++)
Square (visiter)
Commentaires: Il ne s’agit pas d’une application, d’une solution technique, etc. mais d’une solution de vente simple & gratuite. Le bleu est la couleur de l’analyse, des chiffres. Le CTA propose de « démarrer » plutôt que de télécharger ou de s’enregistrer. Je ne sais pas si c’est voulu, mais en lisant ça, j’ai pensé à « démarrer une activité ».
Stripe (visiter)
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Salut Brice,
Merci encore pour l’article.
Comment expliques-tu que toutes les marques n’utilisent pas le « why » pour leurs UVP. A mon humble avis, c’est un choix délibéré, mais tu sembles dire dans ton article que c’est comme cela qu’il faut procéder; « start with why »
Je connais le vidéo de SImon Sinek depuis des années et j’ai beaucoup tester des propositions de valeur en « why », ça n’a jamais fonctionné VS des « how » qui ont toujours bien mieux convertit.
Pourquoi Stripe, Square ou encore Evernote utilisent le « how » pour leurs UVP ? Le « why » ne fonctionne qu’en BtoC ? Le « how » est plus adapté aux « outils » ou produits « techniques » ?
Est-ce qu’il faut déjà avoir un minimum de noto pour se permettre le « why » ?
Merci par avance pour ton retour.
Hello Morgan,
Evernote, Square, etc. utilisent bien le why, comme tu le verras dans les exemples pris en bas d’article.
Pour ce qui du taux de conversion lié au Why vs How, à bien te lire je pense que ça vient de ta compréhension du why. Prenons ton outils, Swabbl.
>> Why: « Découvrez vos prochains prospects grâce à vos relations d’affaires »
>> How: « Swabbl est un outil de vente collaboratif permettant de gérer vos relations de proximité, pour cibler des prospects qualifiés et obtenir des introductions de confiance ».
Tu expliques donc bien pourquoi utiliser ton service, avant d’expliquer en sous-titre comment il fonctionne.
Merci pour ta réponse.
Swabbl fait partie entre autre de mes tests et en effet c’est bien peut-être dans ma compréhension du « why » que j’ai un problème, surtout si tu m’affirmes qu’Evernote, Square… l’utilisent, ce qui ne me parait pas du tout évident à première vue.
Car le « why » à la Airbnb ou le « why » à la Stripe me paraissent bien éloignés dans l’esprit. L’un est très connoté émotionnel et l’autre est pratico-pratique et j’ai tendance à assimiler une UVP pratico-pratique à du « what ».
Je vais donc me pencher à nouveau sur la compréhension du « why » dans une UVP et me cogner à nouveau qqes fois la vidéo de Simon.
Si tu as d’autres ressources aussi quali à ce propos, je prends :).
Mais il est évident que c’est un point crucial dans un process de conversion. Je suis toujours impressionné de voir comment changer un mot dans une UVP peut te faire prendre (ou perdre) plusieurs points de conversion.
Merci à toi.
salut je viens de tomber sur cet article vraiment intéressant. Cependant un site comme Sarenza n’a pas de Value proposition précise… explications svp ?
et ca alors, c’est quoi 😉 ?
Mais ça Brice n’est ce pas un slogan ?
La value proposition n’est elle pas différente du slogan ?
Une marque connue de tous n’est pas obligée d’utiliser un UVP, elle peut le remplacer par son « mission statement » ou par son « WHY » de Siniek ( = but ultime, au delà des bénéfices concrets, et au delà des fonctionnalités)
Elles n’ont pas besoin d’être claires, ni d’expliquer le produit, ni d’être crédibles puisqu’elles sont déjà connues..
Alors que c’est tout l’objectif de l’UVP !
Vraiment j’ aime pour mes recherches.
l’article est super intéressant. Est-ce que vous pouvez me clarifier comment ces sites se servent du contenu pour exprimer leurs propositions de valeur?
http://www.camaÏeu.fr
http://www.galerielafayette.com
http://www.priceminister
http://www.guinness.com
Merciii.
Sur Camaieu, je viens d’ouvrir le site et de voir « sur le jean machin, c’est comme un jean normal mais en plus responsable ». CQFD 🙂