Pourquoi l’acquisition e-commerce est de moins en moins rentable (et pourquoi le SEO seul ne suffit plus)

D’après les prévisions de Gartner, 25% du trafic des moteurs de recherche migrera vers les chatbots et assistants IA d’ici fin 2026. Ce déplacement annonce une réalité déjà visible : l’acquisition e-commerce coûte plus cher, tout en rapportant moins.

Les CPC augmentent, la concurrence capte une part croissante de la demande, et même un bon positionnement SEO ne garantit plus la performance. Les SERP concentrent l’attention sur quelques acteurs, les marketplaces absorbent l’intention d’achat et une partie du trafic ne clique tout simplement plus. Résultat : plus de visibilité ne signifie pas nécessairement plus de chiffre d’affaires.

Le SEO reste un levier clé, mais il ne suffit plus à compenser la hausse des coûts, la fragmentation des parcours et la dépendance à un canal unique. Repenser l’acquisition n’est plus une question d’optimisation, mais de viabilité.

L’état actuel de l’acquisition e-commerce

Le tableau n’est pas rose. Alors que les budgets marketing explosent, les retours sur investissement, eux, s’effritent. 

L’explosion des coûts d’acquisition

Le premier signal faible devenu bruit de fond : l’augmentation continue du CAC. Sur Google Ads, Meta, TikTok Ads ou même Amazon Ads, les CPM et CPC ont suivi une trajectoire quasi exponentielle ces dernières années. Inflation publicitaire, saturation des audiences, compétition internationale, arbitrages algorithmiques plus agressifs… tout concourt à faire grimper la facture.

Un constat simple mais brutal : ce qui vous coûtait 10€ pour acquérir un client en vaut désormais facilement 15 à 20€ selon votre secteur. Cette inflation des coûts érode directement vos marges.

Plus de clics… mais un trafic moins qualifié

Paradoxalement, nous générons plus de trafic, mais celui-ci est souvent de moindre qualité. Environ 60% des recherches ne génèrent désormais aucun clic – un chiffre qui aurait fait frémir n’importe quel spécialiste SEO d’il y a 5 ans.

Les utilisateurs consomment l’information directement sur les pages de résultats sans visiter les sites. Et quand ils cliquent, leur intention d’achat est souvent moins affirmée qu’auparavant.

L’attention est fragmentée, diluée entre des dizaines de canaux et plateformes. Résultat  : un temps moyen passé sur site en constante diminution et des parcours d’achat de moins en moins linéaires.

Taux de conversion en chute libre et baisse des revenus par clic

Les données sont claires : le taux de conversion e-commerce moyen oscille entre 3% et 4%, avec un écart significatif entre desktop (3%) et mobile (1,6%). 

Ces chiffres peuvent sembler acceptables… jusqu’à ce qu’on les mette en perspective avec l’augmentation vertigineuse des coûts d’acquisition.

L’équation devient simple :

• Coûts d’acquisition ↑
• Taux de conversion →
• Revenus par visiteur ↓

La rentabilité s’effondre.

Pourquoi le SEO ne suffit plus seul ?

Le SEO reste un pilier fondamental de l’acquisition digitale. Il structure la visibilité, capte une intention forte et alimente l’ensemble de l’écosystème marketing. Mais s’y appuyer exclusivement est devenu risqué, non pas parce qu’il fonctionne moins, mais parce qu’il n’opère plus dans un environnement isolé.

La montée en puissance de l’omni-canalité

Les parcours d’achat sont devenus non-linéaires et multi-touch. Un client découvre votre marque sur TikTok, vous suit sur Instagram, s’inscrit à votre newsletter et finit par acheter après avoir cliqué sur une annonce Google. 

Dans ce contexte, le SEO joue souvent un rôle intermédiaire plutôt que final. Il rassure, informe, crédibilise… sans toujours être le point de conversion direct.

Les modèles d’attribution centrés sur le dernier clic peinent à refléter cette réalité, ce qui peut donner l’illusion que le SEO “rapporte moins”, alors qu’il influence tout au long du parcours. Miser uniquement sur le SEO revient à abandonner volontairement une large portion de votre audience potentielle.

Le rôle de l’IA et des nouvelles technologies dans le SEO

L’IA a radicalement transformé la recherche en ligne. Le trafic web issu de la recherche par IA a augmenté de 527% en un an – un chiffre qui donne le vertige.

Les « AI Overviews » de Google apparaissent dans plus de 50% des recherches, ce qui provoque une baisse du trafic organique de 30 à 35%. L’information est servie directement dans la SERP, sans nécessité de visiter votre site.

80% des consommateurs s’appuient sur des résultats rédigés par l’IA pour environ 40% de leurs recherches. Et près de 65% de la génération Z en France ont testé et approuvé des chatbots IA pour rechercher des informations.

Ce n’est plus votre contenu qui attire les utilisateurs, mais son interprétation et sa synthèse par l’IA.

Les alternatives aux moteurs de recherche traditionnels

Google n’est plus le seul gardien des portes d’Internet. Les consommateurs commencent leurs recherches d’achat sur :

• Amazon
• TikTok
• Instagram
• Pinterest
• Les chatbots comme ChatGPT

C’est une fragmentation massive des points d’entrée qui dilue l’impact du SEO traditionnel.

Les jeunes générations, en particulier, délaissent Google. Ils préfèrent découvrir des produits via des contenus immersifs sur les réseaux sociaux plutôt que par des requêtes textuelles classiques.

La question n’est pas de savoir s’il faut continuer à investir dans le SEO, mais comment l’intégrer intelligemment dans une stratégie plus globale, sans dépendre d’un seul levier.

Optimiser sa stratégie e-commerce au-delà du SEO

Face à ces défis, la diversification s’impose. Voici comment repenser votre approche pour maintenir une acquisition rentable.

Activer la rétention comme moteur de croissance

Le nouveau mantra : « Il coûte moins cher de garder un client que d’en acquérir un nouveau » n’a jamais été aussi vrai.

Les chiffres parlent d’eux-mêmes : les séries de bienvenue email affichent un taux impressionnant de 8,3% de conversion, en hausse de 73% sur un an. C’est plus du double du taux de conversion moyen de l’e-commerce !

Quelques leviers concrets à activer :

• Programmes de fidélité valorisants
• Emails de ré-engagement personnalisés
• Stratégies de cross-selling et up-selling intelligentes
• Communautés de marque engageantes

Créer une expérience client cohérente et rassurante

L’IA pré-qualifie les visiteurs et leurs intentions. À nous de capitaliser sur cette opportunité en créant des parcours d’achat fluides et rassurants :

• Pages produit ultra-complètes
• Politique de retour transparente
• SAV réactif et multicanal
• Contenu éducatif qui renforce la confiance

Une expérience exceptionnelle transforme vos clients en ambassadeurs – et c’est là que réside le véritable levier de croissance durable.

Renforcer votre tracking et attribution

Le modèle linéaire ou « last-click » masque la réalité complexe des parcours d’achat modernes. Vous pourriez sous-investir dans des canaux qui contribuent significativement aux conversions sans les finaliser. Adoptez une vision holistique :

• Implémentez un modèle d’attribution data-driven
• Suivez les parcours cross-device efficacement
• Mesurez le Customer Lifetime Value (CLV) par canal d’acquisition
• Analysez les chemins de conversion les plus performants

C’est un travail d’orfèvre mais indispensable pour allouer intelligemment vos ressources marketing.

L’importance du marketing digital et des réseaux sociaux

Dans ce paysage fragmenté, les réseaux sociaux jouent un rôle de plus en plus central dans le processus d’achat.

Visibilité face à une concurrence accrue

La concurrence n’a jamais été aussi féroce. Chaque jour, de nouvelles marques émergent et saturent les espaces publicitaires.

Pour se démarquer, l’authentique différenciation est cruciale :

• Territoire de marque clairement défini
• Communication ciblée et pertinente
• Contenu original et engageant
• Présence cohérente sur les plateformes où votre audience se trouve réellement

Les formats immersifs comme les stories, reels et le contenu vidéo court génèrent un engagement nettement plus élevé que les formats statiques traditionnels. Ils permettent de capter l’attention dans un environnement saturé d’informations.

Le social shopping (possibilité d’acheter un produit directement sur une plateforme sociale sans quitter l’application) et le live shopping (présentation de produits en live) figurent parmi les grandes tendances e-commerce de 2026, fusionnant divertissement et shopping de manière inédite.

Exploiter l’influence marketing

Les micro-influenceurs (5k-50k followers) génèrent des taux d’engagement supérieurs de 60% à ceux des macro-influenceurs, avec un coût par acquisition généralement inférieur de 40%.

La clé du succès est l’authenticité et la pertinence :

• Collaborations qui s’alignent naturellement avec les valeurs de votre marque
• Contenu pédagogique plutôt que purement promotionnel
• Relations à long terme plutôt que ponctuelles
• Mesure rigoureuse des performances et ajustements continus

L’influence marketing est aujourd’hui un élément central de toute stratégie d’acquisition performante.

Le futur de l’e-commerce et conclusions

Shopify anticipe qu’un quart du volume d’achats en 2026 proviendra du commerce agentique (via IA/chatbots). Cette révolution est déjà en marche.

Le SEO reste important, mais il n’est plus qu’une pièce d’un puzzle beaucoup plus vaste. L’avenir appartient aux marques qui sauront :

• Diversifier intelligemment leurs canaux d’acquisition en fonction de leur audience spécifique
• Investir massivement dans la rétention pour maximiser la valeur client sur le long terme
• Créer des expériences d’achat mémorables qui transcendent les attentes
• S’adapter rapidement aux évolutions technologiques comme l’IA générative et le commerce conversationnel
• Mesurer avec précision l’efficacité de chaque action marketing pour optimiser l’allocation des ressources

N’oublions pas l’essentiel : derrière les algorithmes, les canaux et les KPIs se trouvent des humains en quête d’expériences authentiques et de valeur réelle.

Les marques qui réussiront demain ne seront pas celles qui investissent le plus, mais celles qui comprennent le mieux les besoins fondamentaux de leurs clients et y répondent de manière innovante, cohérente et mémorable.

À vous de jouer.